Marketing – Kommunikationsmix
Einführung
Wie bei den übrigen Marketinginstrumenten muss sich der Anbieter auch bei den Kommunikationsinstrumenten darum bemühen, durch die Kombination der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen (Kommunikationsmix) die potenziellen Kunden optimal über die Dienstleistung und das Unternehmen zu informieren. Dabei kommt es darauf an, den Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente adäquat auf die jeweilige Marktsituation auszurichten. Dabei zählen Dienstleistungen aufgrund ihrer Immaterialität und des uno-actu-Prinzips zu den Erfahrungs- oder Vertrauensgütern. Sie können vom Kunden nicht durch Besichtigung oder Testen im Vorhinein beurteilt werden, sondern nur durch vergleichbar erlebte Dienstleistungen (Erfahrung) oder durch Vertrauen in den Dienstleister (Vertrauen). Eine Beurteilung kann frühestens während der Leistungserstellung oder nach Abschluss der Leistung erfolgen.
Damit bekommen Maßnahmen im Bereich Öffentlichkeitsarbeit und eingeschränkt in der Absatzwerbung eine besondere Bedeutung. Kerninhalt der Kommunikation müssen vertrauensbildende Maßnahmen sein.
Absatzwerbung
Im Rahmen des Kommunikationsprozesses in der Absatzwerbung vermittelt das soziale Unternehmen seine Botschaft bezüglich der Dienstleistungen über Werbemittel und Werbeträger an den Empfänger. Absatzwerbung soll bestimmte Informationen für Auge, Ohr, Geschmacks- und/oder Tastsinn an Personen vermitteln, um Aufmerksamkeit zu erregen und Kaufverlangen zu erzeugen. Wie auch bei allen anderen Mixinstrumenten soll die Werbung den Absatz sichern bzw. steigern und die Marktstellung, die Auslastung und die Finanzkraft des jeweiligen Unternehmens verbessern. Aus diesen Gründen muss Absatzwerbung der sogenannten AIDA-Regel folgen:
Nur wenn alle Ziele der AIDA-Regel erfüllt sind, wird sich ein Erfolg für den jeweils Werbetreibenden einstellen. Werbung, die in einem Stadium stecken bleibt und daher nicht alle Ziele erfüllt, wird lediglich ein nicht unwesentlicher Kostenfaktor bleiben, aber den Umsatz nicht positiv beeinflussen können.
Darüber hinaus ist der Erfolg der Werbung von weiteren Faktoren abhängig:
Öffentlichkeitsarbeit
„Tue Gutes und sprich darüber.“ Dieser Satz kann als zentrales Element der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) bezeichnet werden. Für ein Unternehmen steht hierbei die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit im Vordergrund. Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit soll Verständnis für die soziale Dienstleistung geweckt werden und Vertrauen in die soziale Einrichtung aufgebaut sowie gepflegt werden.
Wie sich das Image einer Unternehmung in der Öffentlichkeit, aber auch nach innen auf die Belegschaft gerichtet, darstellt, hängt von dem von der Führungsebene geprägten Stil ab. Die so geschaffene Persönlichkeit sollte gegenüber Kunden, Kapitalgebern, Lieferern und Mitarbeitern unverwechselbar sein. Je mehr dieses Postulat erfüllt wird, desto höher ist beispielsweise der Identifikationsgrad der Belegschaft mit dem Unternehmen.
Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit
Vielfältige Öffentlichkeitsmaßnahmen beeinflussen das Erscheinungsbild eines Unternehmens positiv.
Die Relevanz des Images ist von besonderer Bedeutung für den Markterfolg. Analysen von Fachzeitschriften zeigen dies deutlich. Neben der Informationsfunktion der PR-Aktivitäten gibt es noch die Kommunikationsfunktion (Anbahnung von Kontakten zwischen den Unternehmen und den relevanten Zielgruppen) oder auch eine Existenzerhaltungsfunktion (glaubwürdige Darstellung der Notwendigkeit eines Unternehmens in der Öffentlichkeit).
Die Kommunikationspolitik befasst sich zudem mit der Schaffung eines Images (subjektive Bewertung des Kunden verbessern), einer Corporate Identity (stimmiges Erscheinungsbild) oder auch einer Dienstleistungsmarke. Es wird versucht, ein Bündel von Eigenschaften einer Leistung zusammenzufassen und zu kommunizieren. Vor allem vor dem Hintergrund der Vertrauensbildung ist die Markierung von Dienstleistungen als sehr wichtig zu bezeichnen (z. B. auch durch eine einheitliche Dienstkleidung beim Pflegepersonal oder ein entsprechendes äußeres Erscheinungsbild des Altenheims).