Produktmix
Produkt
Unter einem Produkt versteht man die Leistung (Sachgut und / oder Dienstleistung) eines Anbieters. Diese Leistungen sind Problemlösungen bei der Befriedigung der Bedürfnisse der Verbraucher. Die Summe aller Leistungen eines Unternehmens stellt dessen Angebotspalette dar. In der Industrie spricht man dabei vorzugsweise von Produktionsprogramm, während der Begriff Sortiment den Handelsbetrieben vorbehalten ist. Im Folgenden werden prinzipielle Möglichkeiten dargestellt, die Unternehmen anwenden können, um eine optimale Produktpolitik von Seiten des Marketings betreiben zu können.
Produktinnovation
An erster Stelle wäre der Begriff Produktinnovation zu nennen, der in der Literatur sehr differenziert gesehen wird. Zum einen gibt es die Möglichkeit des Einsatzes von „echten Innovationen“. Dabei wird das Leistungsprogramm eines Unternehmens durch solche Produkte verändert, die erst aufgrund von neuen technischen bzw. naturwissenschaftlichen Entdeckungen entstehen. Diese Art der Innovationen sind natürlich selten, bieten dem Anbieter aber den Vorteil, seine Monopolstellung bis zum „Aufholen“ der Konkurrenz durch hohe Absatzpreise auszunutzen.
Zum anderen ist auch die Produktionsprogrammerweiterung durch erstmaliges Anbieten eines Unternehmens von bereits bestehenden Produkten unter dem Begriff Innovation zu subsumieren. Auch Produktneuheiten, die sich lediglich aus der Modifikation von bisherigen Produkten ableiten lassen, stellen so genannte Quasi-Innovationen dar. Unter dem Begriff „Me-too-Produkte“ versteht man Nachahmungen eines Originals. Die Funktion dieser Art von Innovationen besteht darin, Absatzrückgänge aufgrund veralteter Angebotspaletten zu vermeiden bzw. in Umsatzwachstum zu verkehren. Anzumerken ist, dass die Gewinnchancen bei „echten Innovationen“ natürlich um ein vielfaches höher sind, als bei Quasi-Innovationen oder Me-too-Produkten. Allerdings verhalten sich die Risiken für den Unternehmenserfolg gerade umgekehrt.
Beispiel: IBM machte den Computer Ende der 70er Jahre für den privaten Haushalt erschwinglich und sinnvoll nutzbar („echte Innovation“). In den folgenden Jahren wurden für mobile Anwender Laptops entwickelt (Quasi-Innovationen). Me-too-Produkte von IBM PCs wurden in den letzten Jahrzehnten millionenfach weltweit aufgelegt.
Produktvariation
Ein weiteres Instrument der Produktpolitik im Rahmen des Marketing ist die Produktvariation. Auf dem Markt eingeführte Produkte werden dabei den sich wandelnden Bedürfnissen der Verbraucher angepasst. Zu diesem Zweck stehen physikalische oder ästhetische Produkteigenschaften oder Produktnamen im Laufe der Zeit zur Disposition. Das bisherige Produkt, diese definitorische Abgrenzung zum Begriff Produktdifferenzierung ist sehr wesentlich, wird vollkommen durch das neue variierte Produkt abgelöst und tritt dadurch nicht mehr in Erscheinung.
Beispiel: Das Erfolgsmodell von Volkswagen, der „Käfer“, erschien 1938 zum ersten Mal am Automobilmarkt. Bis zu seinem Ende 2003 wurden von diesem Modell ca. 21 Mio. Stück produziert. Durch den technischen Fortschritt und geänderte ästhetische Ansprüche der Käufer löste in Europa ab 1974 der zweite Bestseller von VW, der Golf, den „Käfer“ ab. Der Golf wird 2019 in der achten Generation produziert und hat den zweiten Platz (Stand: 2017) in der so genannten Kompaktwagenklasse inne.
Produktdifferenzierung
Sollten an den angebotenen Produkten nur kleine Änderungen vorgenommen werden, spricht man vonDifferenzierung. Das bisherige Produkt bleibt weiterhin bestehen, wird aber zur Abdeckung zusätzlicher Kundenwünsche erweitert oder verändert.
Beispiel: Auf das Basismodell des „Golfs“ folgen sich in der Ausstattung steigernde Modellausführungen und saisonal unterschiedliche Sondermodelle.
Produktelimination
Auch eine Elimination von Produkten kommt im Rahmen von marketingpolitischen Entscheidungen eines Unternehmens immer wieder zur Anwendung. Neben den wirtschaftlichen Gründen einer Bereinigung des Produktionsprogramms wie sinkenden Absatzzahlen, Erwirtschaften von Verlusten oder der Ablauf von Lizenzen oder Patenten sind auch Gründe wie die technische Veralterung oder veränderte Konsumgewohnheiten der Käufer zu nennen. Die Produktelimination ist in der Regel eine schwer zu treffende Unternehmensentscheidung. Zum einen gehen dadurch meist Kunden an die Konkurrenz verloren, zum anderen kann auch das Image leiden.
Beispiel: Ein Möbelhersteller will sich von der Produktion seiner qualitativ hochwertigen und teuren Polstermöbel trennen. Eine Kostendeckung kann am Markt nicht mehr erzielt werden. Aufgrund von Marktforschungen entscheidet sich die Unternehmensleitung zur Elimination der Produktlinie.
Produktdiversifikation
Als eines der bedeutendsten Werkzeuge der Produktpolitik stellt sich die Produktdiversifikation dar. Hier befindet sich das Unternehmensmanagement bei der Ausrichtung seiner Strategien zum überwiegenden Teil im Bereich der strategischen Unternehmensplanung. Es ist für das Unternehmen stets eine grundsätzliche und nur mit starken Kosten wieder rückgängig zu machende Entscheidung, ob aufgrund einer Diversifikation das Produktprogramm verbreitert, erweitert oder gänzlich neu ausgerichtet werden soll. Das Schaffen eines neuen „Standbeins“ dient der Risikostreuung und damit der Krisenprävention.
Die Produktdiversifikation liegt in drei Ausprägungsformen vor. Bei der horizontalen Diversifikation werden Produkte angeboten, die mit der bisherigen Angebotspalette auf der gleichen Wirtschaftsstufe in Zusammenhang stehen. Wird die vertikale Diversifikation angestrebt, werden vor- und nach gelagerte Wirtschaftsstufen mit aufgenommen. Von lateraler Diversifikation spricht man, wenn kein Zusammenhang zwischen dem alten und neuen Angebot besteht.
Beispiel: Marktforschungsergebnisse belegen aktuell, dass der Bierkonsum in Deutschland stark abnimmt. Die Marketingabteilung einer Großbrauerei empfiehlt dem Management des Unternehmens folgende Maßnahmen, um die Ertragslage weiterhin positiv gestalten zu können. Dem Trend zu Mischgetränken soll Rechnung getragen werden. Aus diesem Grund werden Limonaden in das Produktionsprogramm aufgenommen (horizontale Diversifikation). Um sich autarker von Zulieferern und Abnehmern zu machen, wird eine eigene Mälzerei zur Gewinnung von Braumalz (vor gelagerte Wirtschaftsstufe) und unternehmenseigene Getränkemärkte (nach gelagerte Wirtschaftsstufe) aufgebaut (vertikale Diversifikation). Darüber hinaus wird erwogen in ein boomendes Geschäftsfeld, den Bereich „Wellness“ durch Eröffnung entsprechender Pflegeeinrichtungen zu investieren (laterale Diversifikation).
Die beschriebenen Möglichkeiten einer Unternehmung, Produktpolitik zu betreiben, sind in folgender Übersicht noch einmal zusammengefasst.
Produktgestaltung
Ein weiteres Instrumentarium des Produktmixes ist die Produktgestaltung und die Verpackung. Die äußere Form von Produkten beeinflusst wesentlich das Kaufverhalten der Konsumenten. Hier erhält das Marketing ein großes Betätigungsfeld, da das Design meist lange vor der eigentlichen Funktionsweise eines Produktes Kauf entscheidenden Eindruck auf den potenziellen Kunden macht. Zu unterscheiden ist dabei zwischen Grund- und Zusatznutzen.
| Produktgestaltung | ||||
| · | funktionale/ergonomische Aspekte z. B. bequeme und sichere Handhabung von PC’s |
· | ästhetische Aspekte z. B. Möbel – Design, Farbauswahl, Stoffe |
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| · | ökonomische Aspekte z. B. Software – Kompatibilität mit Hardware |
· | symbolische Aspekte z. B. PKW – prestigeträchtige Automarken |
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| · | kommunikative Aspekte z. B. Haushaltsgeräte – sinnvolle Anordnung und Farbauswahl der Bedienelemente |
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| · | ökologische Aspekte z. B. Elektrogeräte – Energieeffizienz Klasse A |
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| Grundnutzen: Nutzen durch Erfüllung des Verwendungszwecks |
Zusatznutzen: zusätzlicher Nutzen in abstrakter Form (Prestige, Statussymbol, Assoziationen…) |
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Bei der Vielzahl der angebotenen Produkte und Dienstleistungen tritt aus marketingpolitischer Sichtweise immer mehr der Zusatznutzen in den Vordergrund.
Beispiel: Die Funktionsweise einer Uhr liegt dem Verbraucher klar auf der Hand. Deshalb stellen die Werbetreibenden ihre Strategien immer auf das Design und die damit zu verbindende Marke ab. Das sich daraus ergebende Image rechtfertigt aus Sicht vieler Käufer hohe Angebotspreise.
Produktverpackung
Verpackungen spielen vor allem bei Konsumgütern eine besondere Rolle und sie wären daher ohne ihre mit großem Aufmerksamkeitswert belegte Hülle nicht mehr denkbar. Dies gilt um so mehr, als die starke Zunahme von Selbstbedienungsgeschäften eine sinnvolle Verpackung aller Art von Gütern unumgänglich gemacht hat. Aus diesem Grund ergeben sich im Wesentlichen folgende Aufgaben:
Verpackungen sind im letzten Jahrzehnt durch ihren negativen ökologischen Aspekt immer wieder zum Politikum avanciert. Aufgrund der „Verpackungsflut“ ausgelöst durch einen ständig steigenden Grad an Einwegverpackungen, gab es immer wieder Gesetze und Verordnungen zur Eindämmung des Müllaufkommens.
Beispiel: Anfang der 90er Jahre „zwang“ der damalige Bundesumweltminister Klaus Töpfer den Handel durch die so genannte Umverpackungsverordnung, Verpackungen, die für den Schutz der Ware nicht unbedingt nötig waren, in der jeweiligen Filiale vor Ort zurückzunehmen und zu entsorgen. In der Folge übte der Handel Druck auf die Verpackungsindustrie aus, auf Umverpackungen zu verzichten, um dem Handel Kosten zu sparen. Eine ähnliche Vorgehensweise ist auch mit dem Pflichtpfand auf diverse Einweggetränkeverpackungen zu beobachten.
Produktmix: Übung
Lesen Sie die Aufgabenstellung und ordnen Sie den richtigen Begriff zu.
Arbeitsauftrag: Wählen Sie die richtige Antwort!
Produktmix: Aufgaben
Testen Sie Ihr Wissen an folgenden Beispielen:
Aufgaben:
1 Als Marketingexperte beraten Sie einen Hersteller von elektrischen Küchengeräten. Dieser plant in den nächsten Jahren expansive Maßnahmen.
1.1 Welche produktpolitischen Maßnahmen würden Sie in eine neue strategische Ausrichtung der Unternehmung einbauen? Erörtern Sie zwei Aspekte und berücksichtigen Sie den Bereich der Diversifikationen nicht.
1.2 Begründen Sie, welche Funktionen die Verpackung derartiger Geräte erfüllen muss.
1.3 Begründen Sie, welcher Aspekt der Produktgestaltung Ihnen in diesem Fall besonders wichtig erscheint.
2 Der Markt für Hygieneartikel ist geprägt von starker Konkurrenz und sinkenden Gewinnmargen.
2.1 Ein Manager einer der Firmen dieser Branche befragt Sie als Unternehmensberater, welche Möglichkeiten der Diversifikation für sein Unternehmen bestehen. Zeigen Sie ihm alle Möglichkeiten auf.
2.2 Diese Firma vertreibt seit Jahren ein Parfüm im Hochpreissegment. Seit geraumer Zeit hat sich der Marktanteil dieses Parfüms nahezu halbiert. Erläutern Sie Argumente, die für und gegen eine Eliminierung des Produkts sprechen.
3 Die Hersteller für Tiefkühlkost befinden sich laut Marktforschung in einem sehr stark expandierendem Umfeld, da die Verbraucher immer öfter zu den angebotenen Halbfertig- und Fertigprodukten greifen.
3.1 Erörtern Sie umfassend an Hand von Beispielen, welche Relevanz die Produktgestaltung für diesen Geschäftszweig hat.
3.2 Begründen Sie den hohen Stellenwert und die Funktionen der Verpackung für Tiefkühlprodukte.