Kontrahierungsmix

Übersicht

Der Kontrahierungsmix fasst das marktpolitische Instrumentarium zusammen, das der Preispolitik und der Konditionenpolitik zugerechnet wird. Im Rahmen der Kontrahierungspolitik werden die geldlichen (monetären) Vereinbarungen getroffen, die Voraussetzung für den Abschluss von Käufen und Verkäufen sind.

Preisgestaltung

Unter Preispolitik (Preisgestaltung) versteht man das Herab- oder Heraufsetzen der Absatzpreise mit der Absicht, den Absatz zu beeinflussen. Für jeden Anbieter wirft sich dabei die Problematik auf, welche Kriterien er heranziehen soll, um seine Produkte und Leistungen mit einem für ihn akzeptablen Preis zu belegen.

Beispiel: Ein Einzelhändler mit einem Warensortiment des täglichen Bedarfs wird permanent damit beschäftigt sein, seine Preise partiell zu variieren. Man denke dabei nur an laufende Angebote, saisonale Preisschwankungen oder Waren unterschiedlicher Güte. Mit ähnlichen Entscheidungen wird sich ein Anbieter von Industriebauten konfrontiert sehen, dessen Produkte im zwei- bis dreistelligen Mio. Euro-Bereich liegen.

Als nützlich auf dem Weg der Entscheidungsfindung haben sich die nachfolgenden Kriterien und die danach zu beleuchtende Konditionenpolitik erwiesen.

Kostenorientierte Preisgestaltung

Zunächst sollte der erwähnte akzeptable Preis die verursachten Kosten und darüber hinaus einen Gewinn erwirtschaften. In diesem Fall spricht man von der kostenorientierten Preisgestaltung. Aus Sicht der Vollkostenrechnung, deren Daten der betrieblichen Kosten- und Leistungsrechnung entnommen werden können, sind das die so genannten Selbstkosten zuzüglich eines festgelegten Gewinnzuschlags. Der überwiegende Teil der Unternehmen, das heißt, in der Regel mittlere und große Unternehmen mit einem differenziertem Produktprogramm, errechnen ihre Angebotspreise auf Grundlage der Teilkostenrechnung. Der hier maßgebende Deckungsbeitrag sollte positiv sein und durch einen hohen Umsatz so oft anfallen, dass er die produktbezogenen- und unternehmensfixen Kosten abdeckt. Darüber hinaus sollte das von der Geschäftsleitung ausgegebene Gewinnziel (Betriebsergebnis) erreicht werden. Kurzfristig können hier Preise realisiert werden, die lediglich die variablen Kosten decken (kurzfristige Preisuntergrenze), langfristig wird ein Unternehmen aber nur überleben können, wenn zusätzlich die fixen Kosten und ein gewisser Gewinn erzielt werden (langfristige Preisuntergrenze).

Beispiel: Ein Schreiner fertigt mit seinen zwei Mitarbeitern Möbelstücke im Auftrag von überwiegend privaten Kunden. Er kalkuliert seine Angebotspreise auf Basis der Vollkostenrechung, da er sowohl Materialpreise, Energiekosten, Fertigungskosten als auch Arbeitszeiten und -löhne aus Erfahrung genau kennt. Sein Gewinnzuschlag liegt in der Regel bei 20 % dieser Kosten. Konkurrenzpreise spielen für ihn eine sehr untergeordnete Rolle, da seine individuellen Produkte nicht vergleichbar sind. Er kann also für jedes einzelne seiner Möbelstücke kostendeckend arbeiten.
Eine große deutsche Brauerei, die weltweit tätig ist, befindet sich mit einer vielfältigen, sehr differenzierten Angebotspalette auf einem Markt mit hoher Konkurrenz. Als Indikator der Preisfindung dient hier der positive Deckungsbeitrag, den das einzelne Produkt erzielt. Nur die Gesamtheit der Deckungsbeiträge aller angebotenen Waren dieser Brauerei können die fixen Kosten und einen Gewinnzuschlag erarbeiten.

Nachfrageorientierte Preisgestaltung

Bei der Preisgestaltung sollte ein Unternehmen auf keinen Fall auf kostenrechnerische Grundlagen und Überlegungen verzichten. Jedoch hat sich die Preisbildung in erster Linie an den Gegebenheiten der jeweiligen Märkte, exakter an den potenziellen Nachfragern, zu orientieren. Daher spricht man hier von der nachfrageorientierten Preisfindung. Grundsätzlich gilt die volkswirtschaftliche Erkenntnis, dass eine steigende Nachfrage seitens der Konsumenten, steigende Preise zur Folge hat und umgekehrt.
Folgende Merkmale beeinflussen den Preis:

Beispiel: Der Markt für Printmedien (Tageszeitungen, Zeitschriften, Illustrierte, Magazine…) in Deutschland ist von einer hohen Zahl von Anbietern und Nachfragern geprägt (polypolistische Merkmale). Die Sparte der Computerzeitschriften hat in den letzten Jahren an Auflagen stark expandiert. Die realisierbaren Preise verlaufen hier in einem sehr engen Rahmen, da der Nachfrager bei Preiserhöhungen sensibel reagieren wird. Aufgrund der Wettbewerbssituation und der vorhandenen Preistransparenz hat er die Möglichkeit zu substituieren. Allerdings könnte ein zu niedriger Preis den Eindruck erwecken, dass die Informationen nicht fachkundig recherchiert wurden. Langfristig könnte sogar das Image der Zeitschrift leiden.

Konkurrenzorientierte Preisgestaltung

Bei der konkurrenzorientierten Preisgestaltung werden die Preise der eigenen Produkte an denen der Konkurrenz ausgerichtet. Die Daten aus der betrieblichen Kosten- und Leistungsrechnung bleiben hier weitgehend unberücksichtigt. Sie dienen in der Regel der Kontrolle, ob mittel- und langfristig zu derartigen Konditionen produziert und verkauft werden kann. Eine Orientierung findet zum einen am so genannten Branchenpreis, zum anderen am jeweiligen Marktführer statt. Diese Art der Preisgestaltung findet sich auf Märkten mit homogenen Gütern (z.B. Kraftstoffhandel) und beispielsweise in der Automobilindustrie.

Beispiel: Gerade auf dem Kraftstoffmarkt, der durch gleichartige, austauschbare Produkte gekennzeichnet ist, spielt sich turnusgemäß der immer gleiche „Preiskampf“ ab. Ein Ölkonzern übernimmt in der Regel die Preisführerschaft und setzt seinen Literpreis beispielsweise um 3 Cent nach oben. Die restlichen Ölkonzerne folgen mit den Preisen ihrer „Markenkraftstoffe“ mit kurzer Zeitverzögerung im gleichen Maße. Auch die so genannten freien Tankstellen ziehen bei dieser Art der Preisbildung, wenn auch nicht in voller Höhe, mit.

Preisstrategien

Hochpreisstrategie

Die Hochpreisstrategie kann in zwei Formen vorliegen. Die so genannte Premiumpreisstrategie ist auf Dauer angelegt und wird bei Produkten angewandt, die sich durch ein gleich bleibend hohes Qualitätsniveau, hohes Image, exklusive Distributionswege oder zusätzliche Serviceleistungen auszeichnet. Diese Produkte haben in der Regel so genannte Alleinstellungsmerkmale und sind daher von Konkurrenzprodukten nicht zu erreichen (z.B. Porsche, Cartier Schmuck…).
Die zweite Form ist die Skimming-Strategie. Sie greift vor allem bei innovativen und quasi-innovativen Gütern. Der Einführungspreis ist in der Regel hoch, da er die Forschungs- und Entwicklungskosten amortisieren soll. Besteht in dieser Phase ein Monopol, können Monopolgewinne abgeschöpft werden. Im weiteren Verlauf senkt das Unternehmen dann die Preise, wenn der Absatz zurückgeht. Auf diese Weise wird Schicht um Schicht der folgenden, immer preisbewusster werdenden Konsumenten gewonnen. Auf diese Weise kann der Markt „abgeschöpft“ (Abschöpfungsstrategie) werden.

Niedrigpreisstrategie

Die Niedrigpreisstrategie wird bei preiswerten Massenprodukten angewandt. Diese Strategie dient aber auch dazu Markteintrittsbarrieren für potenzielle Konkurrenten zu schaffen. Ein Markt mit geringen Gewinnmargen schreckt in der Regel andere Unternehmen vor einem Zugang ab, die durch Diversifikation ihrer Produktpalette in ein neues Geschäftsfeld investieren wollen.

Beispiel: Bei Lebensmitteldiscountern liegt die Rentabilität bei ca. 85 Cent pro 100,00 Euro Umsatz. Dieser geringe Gewinn liegt an der konsequenten Niedrigpreisstrategie, ausgelöst durch den Preiskampf auf dem Markt mit polypolistischen Zügen. Dass diese Discounter trotzdem so erfolgreich sind, liegt an den hohen Umsätzen und der hohen Umschlagsgeschwindigkeit der Waren.

Die Penetrationsstrategie im Rahmen der Niedrigpreisstrategie kommt immer dann zur Anwendung, wenn schnell Massenmärkte erschlossen werden sollen. Ist dies gelungen, wird langfristig das Preisniveau angehoben.

Preisdifferenzierung

Die Preisdifferenzierung als ein Gestaltungsmittel des Kontrahierungsmixes heißt, dass für ein und dasselbe Produkt von unterschiedlichen Käufern unterschiedliche Preise gefordert werden. Dies ist nur unter verschiedenen Voraussetzungen möglich. Bei den Konsumenten müssen Präferenzen bestehen und eine Preistransparenz darf nicht vorhanden sein. Darüber hinaus muss eine Marktsegmentierung vorgenommen werden, die Kunden in verschiedene Segmente einteilt, in denen dann die unterschiedlichen Preise verlangt werden können. Dies erfolgt nach folgenden Kriterien:

Indirekte Preisbeeinflussung

Die Mittel der beschriebenen direkten Gestaltungsmaßnahmen von Preisen kann durch indirekte Preisbeein-flussung erweitert werden. So kann ein unmittelbarer Wettbewerb über den Preis vermieden werden, indirekt eröffnen sich jedoch eine Vielzahl von Steuerungsmöglichkeiten, die zusammenfassend mit dem Begriff Konditionenpolitik charakterisiert werden.

Rabatte

Der Bundestag hat im Sommer 2001 die seit 70 Jahren geltenden Gesetze zur Beschränkung von Rabatten und Zugaben aufgehoben. Die Beurteilung dieser Maßnahmen fällt in den einzelnen Branchen des Handels unterschiedlich aus. Die Automobilwirtschaft hat bereits zuvor mit hohen Rabatten und Zugaben (z.B. kostenloser Einbau eines Navigationssystems) „unter der Hand“ den Kunden gelockt und wird nun noch mehr Nachlässe gewähren müssen. Die E-Commerce Unternehmen beispielsweise erwarten sich große Vorteile gegenüber dem üblichen stationären Handel. Aufgrund der fehlenden kostenintensiven Distributionswege können sie mit kräftigen Rabatten werben und so die Kunden zum Kauf gewinnen. Folgende Rabattarten sind zu unterscheiden:

Funktionsrabatte werden dem Handel (Einzel-, Großhandel) als eine Art Zusatzvergütung vom Hersteller gewährt, damit er weiterhin seine Distributionsfunktionen wahrnehmen kann. Dazu zählen auch die Barzahlungsrabatte oder Skonti, die den Abnehmer zum Verzicht auf die Inanspruchnahme des Verkäufers als Kreditgeber veranlassen sollen. In der Praxis gibt es vielfältige Möglichkeiten von Rabatten. Beispiele sind Handwerkerrabatte, Selbstabholerrabatte, Messerabatte, Mitarbeiterrabatte und Musterrabatte.

Bei Abnahme großer Stückzahlen ist der Anbieter in der Regel bereit, je nach Auftragsvolumen einen gestaffelten Mengenrabatt zu gewähren. Bei höheren Umsätzen können aus Sicht des Verkäufers eine größere Zahl von Beiträgen zur Deckung der fixen Kosten und zur Erlangung eines positiven Betriebsergebnisses erwirtschaftet werden. Darüber hinaus relativieren sich anfallende Anschaffungsnebenkosten wie Transport- oder Verpackungskosten.
Wenn ein Kunde am Ende des Geschäftsjahres auf sein gesamtes jährliches Auftragsvolumen noch einmal einen Nachlass erhält, möchte das gewährende Unternehmen die Kundenbindung erhöhen (Stammkunde). In diesem Fall spricht man von einem Treuerabatt in Form eines Bonus.

Zeitrabatte werden temporär unterschiedlich gewährt: Bei Neueröffnung eines Geschäftes, bei Schluss-verkäufen zur Räumung von Lagern oder bei Auslaufware.

Liefer- und Zahlungsbedingungen

Kaufanreize können auch durch die Gestaltung der Lieferbedingungen geschaffen werden. Warenzustellung, Fracht-, Verpackungs- und Versicherungskosten (frei Haus, frei Lager, frei Keller, ab Werk…) lassen nicht geringe Kosten entstehen. Übernimmt der Anbieter der Ware diese Kosten, trägt das zur positiven Kaufentscheidung seitens des Käufers bei. Die Gewährung eines Sonderumtauschrechts zählt auch in diesen Bereich der Konditionenpolitik.

Durch die Zahlungsbedingungen wird der Ablauf der Bezahlung der gekauften Ware geregelt. Auch hier kann es für den Kunden von großem Vorteil sein, wenn ihm bei angespannter Liquiditätslage längere Zahlungsziele, Ratenzahlungen oder Skonti bzw. Boni eingeräumt werden. Auch Inzahlungnahmen können Kauf beschleunigend wirken.

Beispiel: Ein Unternehmen der Möbelbranche gewährt beim Kauf Skonti und lange Zahlungsziele. Dadurch werden Kunden in zwei unterschiedlichen Liquiditätslagen angesprochen: Die langen Zahlungsziele sprechen Kunden an, deren Geldeingang erst in späterer Zukunft liegt. Andererseits können Skonti kaufentscheidend sein, weil dadurch der Preis niedriger wird.

Absatzfinanzierungspolitik

Unter Absatzfinanzierungspolitik als marketingpolitisches Instrumentarium aus dem Kontrahierungsmix versteht man die nachhaltige Beeinflussung des Absatzes durch Stärkung der Kaufkraft der Nachfrager. Fehlende finanzielle Mittel können bei Kaufwilligen vorübergehend oder auf Dauer mit dem Ziel ausgeglichen werden, diese als Nachfrager zu gewinnen.

Beispiel 1: Die Siemens AG exportiert Kraftwerkstechnik zur Energiegewinnung an Dritt-Welt Staaten. Zur Absicherung der Finanzierung dienen staatliche Bürgschaften und Entwicklungshilfegelder. Monetäre Transaktionen werden über die KfW (Kreditanstalt für Wiederaufbau) abgewickelt.

Beispiel 2: Viele Gaststätten sind mit einer so genannten Brauereibindung belegt, d.h., dass die Brauerei das Inventar dieser Gaststätte dem Pächter zur Nutzung überlässt (Liefererkredit). Dieser kann sich daher hohe Anfangsinvestitionen sparen, muss allerdings im Gegenzug festgelegte Mengen von Getränken der Brauerei in seiner Gaststätte verkaufen.

Ein weiteres Instrumentarium der Absatzfinanzierungspolitik ist das Leasing. Dem Leasingnehmer werden gegen Leasinggebühren Betriebsmittel zur Verfügung gestellt, mit denen er in seinem Unternehmen wirtschaften kann. Aus den so erzielten Erlösen kann er die Leasinggebühren entrichten, die als Kosten den zu versteuernden Gewinn verringern.

Durch das so genannte Factoring wird einem Verkäufer gegenüber seinen Kunden das Stellen von langen Zahlungszielen ermöglicht. Dies ist ein zusätzliches Verkaufsargument und schafft daher weitere Nachfrage. Mit Hilfe des Factorings kann der Verkäufer seine ausstehenden Forderungen an ein Factoringinstitut verkaufen und erhält einen sofortigen monetären Mittelzufluss. Die Liquiditätssituation wird also zeitlich nicht beeinträchtigt.

Preispolitischer Ausgleich

Bei manchen Produkten nimmt man bewusst Verluste durch einen niedrigen Preis in Kauf, um zum Beispiel die Markteinführung zu unterstützen oder Kunden mit Lockangeboten in das Geschäft zu bringen. Man wendet in diesen Fällen eine Mischkalkulation über das gesamte Sortiment an, das heißt, dass Verluste bei einem Produkt oder einer Produktgruppe durch Gewinne bei anderen Produkten oder Produktgruppen aufgefangen werden. Preispolitische Entscheidungen werden mit Sortimentsüberlegungen verknüpft.

Weitere Anwendungsmöglichkeiten des preispolitischen Ausgleichs findet man auch bei Produkten, die ein Unternehmen aus nicht nur rein ökonomischen Gründen im Sortiment hat. Hier ist zu denken an ökologische Produkte, die häufig einen nicht konkurrenzfähigen Marktpreis besitzen, an Produkte aus Behindertenwerkstätten oder Produkte aus Unternehmen, die man aus seiner sozialen Verantwortung heraus unterstützen will.

Kontrahierungsmix: Übung 1

Arbeitsauftrag: Klicken Sie die richtige Lösung an!

Kontrahierungsmix: Übung 2

Arbeitsauftrag: Klicken Sie die richtige Lösung an!

Kontrahierungsmix: Aufgaben

Testen Sie Ihr Wissen an folgenden Beispielen: