Kommunikationsmix II
Übersicht zur Öffentlichkeitsarbeit
„Tue Gutes und sprich darüber“. Dieser Satz kann als zentrales Element der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) bezeichnet werden. Für ein Unternehmen steht hierbei die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit im Vordergrund.
Wie sich das Image einer Unternehmung in der sie umgebenden Öffentlichkeit, aber auch nach innen auf die Belegschaft gerichtet, darstellt, hängt von dem von der Führungsebene geprägten Stil ab. Die so geschaffene Persönlichkeit sollte gegenüber Kunden, Kapitalgebern, Lieferern und Mitarbeitern unverwechselbar sein. Je mehr dieses Postulat erfüllt wird, desto höher ist beispielsweise der Identifikationsgrad der Belegschaft mit dem Unternehmen.
Beispiel: Die BMW AG verwirklichte auch mit der Gestaltung ihres Firmensitzes am Mittleren Ring in München Public-Relations-Elemente. Das Gebäude stellt einen 65 Meter hohen Vierzylinder-Motor dar. Die Unternehmenszentrale der Victoria-Versicherung in Düsseldorf (ein Glastower mit einem nach oben zeigenden, überdimensioniertem Pfeil auf dem Dach) soll ein fortschrittliches Versicherungsunternehmen hervorheben.
PR-Maßnahmen im Einzelnen
Vielfältige Öffentlichkeitsmaßnahmen beeinflussen das Erscheinungsbild eines Unternehmens positiv.
Die Relevanz des Images ist von besonderer Bedeutung für den Markterfolg. Analysen von Fachzeitschriften zeigen dies deutlich. Neben der Informationsfunktion der PR-Aktivitäten gibt es noch die Kommunikationsfunktion (Anbahnung von Kontakten zwischen den Unternehmen und den relevanten Zielgruppen) oder auch eine Existenzerhaltungsfunktion (glaubwürdige Darstellung der Notwendigkeit eines Unternehmens in der Öffentlichkeit).
Beispiel: McDonald’s stellt sich immer wieder als kinderfreundliches Unternehmen dar. Mit seiner Ronalds- McDonald’s-Stiftung wird es Eltern, deren Kinder sich aufgrund einer schweren Krankheit lange im Krankenhaus befinden, ermöglicht, unentgeltliche Übernachtungsmöglichkeiten in unmittelbarer Nähe zur Klinik zu erhalten. Dieses Engagement hat nicht direkt etwas mit der Produktpalette der Restaurantkette zu tun, fördert aber nachhaltig das positive Image.
Die untenstehende Grafik zeigt die Abgrenzung der bereits im Zusammenhang mit dem Kommunikationsmix behandelten Instrumente.
Übersicht Social-Media-Marketing
Das Social-Media-Marketing ist ein weiterer Bestandteil des Kommunikationsmix.
Durch das Social-Media-Marketing werben Unternehmen über soziale Netzwerke wie z. B. Facebook, Instagram oder LinkedIn und Videoplattformen wie z. B. Youtube für ihre Produkte und Dienstleistungen. Im Vordergrund steht hierbei die Kommunikation mit möglichen Kunden, die zielgruppengerecht vom jeweiligen Anbieter gesteuert wird. So sortiert beispielsweise Facebook Zielgruppen nach Standort, Alter oder Interessen und platziert die Werbung der Unternehmen neben den privaten Inhalten der Nutzer beim Besuch der Website. Teilt folglich der Nutzer seinen privaten Inhalt, wird auch die Werbung geteilt. Dem potenziellen Kunden wird ein subjektives Mitspracherecht eingeräumt, da dieser jederzeit seine Meinung zum Produkt mitteilen und/oder online befragt werden kann.
| Social-Media-Marketing | |
| Chancen | Risiken |
| · direkte Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden |
· Imageschädigung für das Unternehmen durch negative Meinungen im Netz |
| · schnelle und kostengünstige Ansprache der breiten Öffentlichkeit |
· Ausbleiben des gewünschten Werbeeffekts |
| · sofortige Reaktion auf Kritik gegenüber Produkt/ Dienstleistung bzw. Unternehmen möglich |
· Veränderung der Werbebotschaft durch die Nutzer möglich |
Beispiel: Der Smoothie-Hersteller true fruits ist durch Social-Media-Marketing erfolgreich geworden. Das Unternehmen von drei Freunden startete im Jahr 2006 branchenfremd und mit wenig Kapital, war erster Smoothie-Anbieter auf dem deutschen Markt und ist seit 2015 Marktführer in diesem Bereich. Mithilfe lockerer und doppeldeutiger Sprüche scheint die Strategie des Unternehmens aufzugehen. Dabei nimmt das Unternehmen gerne in Kauf, dass sich nicht jeder mit dieser Marke identifizieren kann und will. (https://www.true-fruits.com/presse.html, Pressemitteilung vom 28.06.2016)
Übersicht Sensation Marketing
Das Sensation Marketing ist der letzte Bestandteil des Kommunikationsmix. Es handelt sich hierbei um eine Form des Marketing, die kreativ durch überraschende, manchmal schockende und begeisternde Effekte den Konsumenten emotional zu beeinflussen versucht.
Im Folgenden werden zwei Formen näher erläutert:
1. Virales Marketing
Diese Art der Werbung verfolgt – wie ein Virus – das Ziel, die ungewöhnliche Nachricht z. B. über ein Produkt oder eine Marke schnell von Mensch zu Mensch zu verbreiten. Dies kann sowohl über Mundpropaganda als auch auf elektronischem Weg geschehen. Durch das Mitteilungsbedürfnis des Menschen wird dieser zum Träger der Werbebotschaft, indem er Kaufempfehlungen von Produkten an Freunde und Bekannte z. B. in Onlinenetzwerken verbreitet (s. Social-Media-Marketing). Die Empfänger finden diese Art der Werbung nicht als störend oder belästigend, sondern vertrauen auf die Glaubwürdigkeit des Freundes bzw. Bekannten. In diesem Zusammenhang ist es für Unternehmen bedeutender, wenn eine Empfehlung entsprechend der aktuellen Lebenssituation ausgesprochen wird und keine bereits enge und langjährige Bindung zwischen Kunden und Unternehmen bzw. Produkten besteht, da nur so neue Kunden gewonnen werden können.
Neben Personen können auch Online-Videos, Online-Spiele und E-Mails Kommunikationsträger für Virales Marketing sein.
Beim Planen einer viralen Kampagne lassen sich drei Kernelemente unterscheiden.
Gegenüber der traditionellen Werbung kristallisieren sich beim Viralen Marketing folgende Chancen und Risiken heraus.
| Chancen | Risiken |
| · geringe Kosten durch Nutzung bereits vorhandener Kommunikationskanäle, wie z. B. E-Mail | · Imageschädigung für das Unternehmen bei falscher Interpretation der Botschaft |
| · Glaubwürdigkeitsvorsprung gegenüber anderen Werbeformen | · Ausbleiben des gewünschten Werbeeffekts bei ausbleibendem Empfehlungsprozess |
| · weltweite und zeitunabhängige Verbreitung der viralen Botschaft | · Kontrollverlust und mangelnde Planbarkeit viraler Kommunikation |
| · geringer Streuverlust durch Selbstselektion der Zielgruppe | · Abnutzungseffekt bei Ausdehnung des Viralen Marketings |
Beispiel 1: Im Jahr 2014 sorgte Edeka mit seinem Videoclip „Supergeil“ mit Friedrich Liechtenstein für einen ungewollten Ohrwurm: ein Opa umgeben von hübschen Edeka-Verkäuferinnen im Supermarkt oder nackt im Milchbad groovt sich reimend durch das Sortiment und preist mit Sonnenbrille Angebote als supergeil an. Mit dieser Werbemaßnahme wollte das Unternehmen die junge Zielgruppe erobern und löste so mit mehr als 1,2 Millionen Klicks einen Internet-Hype aus.
Beispiel 2: Eine der ersten viralen Kampagnen unter Nutzung der sozialen Medien jedoch war eine Videoserie der Brillenmarke Ray Ban. Die Werbereihe mit dem Slogan „Never Hide“ startete im Jahr 2007, primär auf der Plattform YouTube. Die Videos mit meist skurrilem Inhalt enthielten zu Beginn keinerlei Hinweis auf die Brillenmarke, lediglich der Titel „Never Hide“ wurde in jedem Video platziert. Das Produkt selbst stand nicht im Fokus, war jedoch immer auch Bestandteil der Clips. Ziel war es, die Neugierde der Nutzer zu wecken, um bei einer Internetrecherche auf die Marke zu stoßen.
2. Guerilla Marketing
Das Guerilla-Marketing soll mit Überraschungseffekten und Attacken aus dem Hinterhalt werben. Der Begriff leitet sich von einer Methode der Kriegsführung ab, die genau das beschreibt. Werbemüde Konsumenten werden mit unkonventionellen Methoden begeistert, wobei die Werbeaktionen nicht als Werbung wahr-genommen werden sollen. Auch wenn die Kosten hierbei so gering wie möglich gehalten werden, will diese Art der Werbung eine große Anzahl an potenziellen (neuen) Kunden erreichen. Guerilla Marketing lebt davon, dass sich die Kampagne über verschiedene Kanäle verbreitet. (s. Virales Marketing)
Beispiel: Unter dem Motto „Streetwear goes public“ stellte das Unternehmen Diesel eine in einem Eisblock eingefrorene Jeans mit dem Slogan „Be Stupid to Get a Free Diesel Jeans“ auf gut frequentierte Plätze in verschiedene Städte. Wer es schaffte, die Jeans aus dem Eis zu befreien, durfte sich kostenlos eine Jeans im nächsten Diesel Store in der eigenen Größe holen. Während einige Fußgänger sehr kreativ wurden, um die Jeans zu bekommen, wurden sie vom zuschauenden Publikum gefilmt. Diese Videos über die „stupid people“ fanden sich wenig später im Internet und verbreiteten sich als Virales Marketing.
Exkurs: Neue Wege im Marketing
In einer zunehmend digitalisierten und vernetzten Welt sind traditionelle Marketingstrategien nicht mehr ausreichend, um das volle Potenzial einer Marke auszuschöpfen. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln und neue Wege im Marketing zu beschreiten, um Kunden zu erreichen, zu begeistern und langfristig zu binden. Es eröffnen sich spannende Möglichkeiten für innovative Ansätze im Marketing. Von personalisierter Kundenansprache über immersive Erlebnisse bis hin zur Nutzung von künstlicher Intelligenz und virtueller Realität. Hier spielt z.B. Gamification im Marketing eine Rolle oder der Einsatz des See-now-buy-now-Konzepts im Marketing.
Gamification
See-now-buy-now Konzept
Das „See now, buy now“ Konzept ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, den Kaufprozess für Kunden zu beschleunigen und ihnen sofortige Kaufmöglichkeiten zu bieten. Traditionell präsentieren Unternehmen ihre Kollektionen oder Produkte während Modeschauen oder Events, und es dauert einige Zeit, bis die Artikel in den Geschäften oder Online-Shops erhältlich sind. Beim „See now, buy now“ hingegen werden die vorgestellten Produkte sofort nach der Präsentation zum Verkauf angeboten.
Das Konzept basiert auf der Idee, dass Kunden, die von neuen Kollektionen oder Produkten begeistert sind, diese sofort erwerben möchten, anstatt warten zu müssen. Durch die Möglichkeit, die präsentierten Artikel direkt nach der Show oder dem Event zu kaufen, wird die Spontanität und das Kaufinteresse der Kunden genutzt.
„See now, buy now“ hat sich vor allem in der Modeindustrie durchgesetzt, da die Modenschauen oft von einer großen medialen Aufmerksamkeit begleitet werden. Durch Live-Streams und Social-Media-Präsenz können Kunden weltweit die Shows verfolgen und direkt in Echtzeit die präsentierten Produkte erwerben.
Diese Strategie bietet mehrere Vorteile. Zum einen ermöglicht sie eine direkte Verbindung zwischen der Inspiration, die Kunden durch die Show erhalten, und der Kaufmöglichkeit. Dadurch wird die Gefahr verringert, dass das Interesse der Kunden abnimmt, wenn die Produkte erst zu einem späteren Zeitpunkt verfügbar sind. Außerdem schafft das „See now, buy now“ Konzept ein Gefühl der Exklusivität und Dringlichkeit, da die Artikel möglicherweise in begrenzter Stückzahl erhältlich sind oder zeitlich begrenzte Sonderangebote beinhalten können.
Allerdings erfordert die Umsetzung des „See now, buy now“ Konzepts eine enge Zusammenarbeit zwischen den Designern, Herstellern, Einzelhändlern und E-Commerce-Plattformen, um sicherzustellen, dass die Produkte rechtzeitig für den Verkauf verfügbar sind. Zudem kann die schnelle Verfügbarkeit der Produkte logistische Herausforderungen mit sich bringen, wie beispielsweise eine effiziente Lieferkette, um eine schnelle Lieferung an die Kunden zu gewährleisten.