Kommunikationsmix I

Übersicht Kommunikationsmix

Wie bei den übrigen Marketinginstrumenten muss sich der Verkäufer auch bei den Kommunikationsinstrumenten darum bemühen, durch die Kombination der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen (Kommunikationsmix) die potenziellen Kunden optimal über das Produkt und das Unternehmen zu informieren. Dabei kommt es darauf an, den Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente adäquat auf die jeweilige Marktsituation auszurichten.
Folgende Maßnahmen sind Grundlage der weiteren Betrachtungen:

Werbung

Werbung ist der allgemein bekannteste Begriff aus dem Bereich Marketing und wird auch sehr häufig als Synonym für diesen verstanden. Dass das nicht haltbar ist, haben die bisherigen Ausführungen deutlich gezeigt. Werbung ist nur ein kleiner, wenn auch bedeutender, Teil des Marketings. Werbung wird in der Fachliteratur i.d.R. auch als Absatzwerbung bezeichnet, was der Aufgabe dieses Begriffs am gerechtesten wird.

Absatzwerbung soll bestimmte Informationen für Auge, Ohr, Geschmacks- und/oder Tastsinn an Personen vermitteln, um Aufmerksamkeit zu erregen und Kaufverlangen zu erzeugen. Wie auch bei allen anderen Mixinstrumenten soll die Werbung den Absatz sichern bzw. steigern und die Marktstellung, die  Auslastung und die Finanzkraft des jeweiligen Unternehmens verbessern. Aus diesen Gründen muss Absatzwerbung der sog. AIDA-Regel folgen:

Nur wenn alle Ziele der AIDA-Regel erfüllt sind, wird sich ein Erfolg für den jeweils Werbetreibenden einstellen. Werbung, die in einem Stadium stecken bleibt und daher nicht alle Ziele erfüllt, wird lediglich ein nicht unwesentlicher Kostenfaktor bleiben, aber den Umsatz nicht positiv beeinflussen können.

Darüber hinaus ist der Erfolg der Werbung von weiteren Faktoren abhängig:

Beispiel: In den 90er Jahren warb die italienische Firma Benetton mit einer extremen Werbekampagne für ihre Textilien. So wurde beispielsweise das blutverschmierte Hemd eines erschossenen Soldaten oder der nackte Po eines Menschen mit der Aufschrift „H.I.V. positive“ gezeigt in Verbindung mit dem Werbeslogan „United Colours of Benetton“. Diese Art der Werbung stieß bei vielen Verbrauchern auf starke Ablehnung, da hier Aufmerksamkeit um jeden Preis erreicht werden sollte. Die Umsätze brachen in einigen Ländern Europas dramatisch ein.

Werbemittel und Werbeträger

Werbung erreicht den Konsumenten im Alltag auf vielfältige Weise. Die Bewohner der westlichen Industrieländer werden pro Tag mit über 1.500 Werbebotschaften „bombardiert“. Jedoch zeigen Untersuchungen, dass ca. 95% davon wirkungslos verpuffen. Daher setzt man darauf, dass Botschaften über die unterschiedlichsten Medien wiederholt kommuniziert werden und damit bewusst, aber vor allem unterbewusst wirken. In diesem Zusammenhang spricht man vom Einsatz von Werbeträgern. Die Tageszeitung ist in Deutschland der am häufigsten benutzte Werbeträger. Unter Werbemitteln sind jene Hilfsmittel der Werbung zu verstehen, die auf die verschiedenen Sinne der Umworbenen wirken.

Dem Fernsehen kommt beispielsweise aufgrund seiner multisensorischen Wirkung (Text, Bild, Ton, Farbe) ein hohes Maß an Bedeutung zu. Die ständig steigenden Ausgaben der Werbetreibenden unterstreichen diesen Trend. Die Umsätze der Werbewirtschaft lagen im Jahr 2001 weltweit bei geschätzten 496 Mrd. US-Dollar.

Beispiel: Im Jahr 2001 steigerten sich die Werbeeinnahmen bei deutschen Fernsehsendern auf einen Betrag von über 4,9 Mrd. €. Ein 30 Sekunden dauernder Werbespot kostete dabei in der Spitze bis zu 66.000 €. Es gibt darüber hinaus weitere Möglichkeiten der Platzierung von Werbebotschaften. Beispielsweise bei den „Verkaufskanälen“ (HOT, QVC), durch Productplacement („James Bond fährt BMW“), Programmsponsoring („SAT 1 ran wird präsentiert von Becks“), Dauerwerbesendungen („Glücksrad“) oder im Videotext bzw. durch verstärkten Einsatz von Laufbandwerbung (z.B. bei Sportveranstaltungen).

Der Einsatz des jeweiligen Werbeträgers muss in den Marketingabteilungen der Unternehmen genauestens geplant werden. Die Wahl ist unter anderem abhängig von der Beschaffenheit des Produkts, von der anzusprechenden Zielgruppe und vor allem beschränkt durch die Ausstattung des jeweiligen Marketingetats. In diesem Zusammenhang ist der sog. Tausenderpreis das Maß für den Einsatz von Kommunikationsaktivitäten. Der Tausenderpreis gibt an, wie viel der Einsatz eines Werbemittels kostet, um 1.000 Personen anzusprechen.

Beispiel: Technisch komplizierte, hochwertige Investitionsgüter werden meist in Fachzeitschriften beworben. Die Zielgruppe ist klein und besteht aus Fachleuten, da der Einsatz vornehmlich im gewerblichen Bereich erfolgt. Der Etat ist i.d.R. begrenzt. Konsumgüter wie Unterhaltungselektronikartikel werden sehr häufig in der örtlichen oder überregionalen Presse beworben, sprechen daher einen großen, privaten Kundenkreis an und das Marketingbudget muss schon aufgrund der Häufigkeit, mit der derartige Anzeigen geschalten werden, höhere Ausmaße annehmen.

Übersicht zur Verkaufsförderung

Ein weiteres Instrumentarium des Kommunikationsmixes ist Sales Promotion (Verkaufsförderung). Seine Relevanz wird durch statistische Werte untermauert. Gegenwärtig werden ca. 50% der Mittel für Werbung für Sales-Promotion-Aktivitäten und 50% für die klassische Werbung ausgegeben. Bereits der Römer Martial schrieb in einem seiner Gedichte vor knapp 2000 Jahren folgenden Satz: „Geschenke sind wie Angelhaken.“

Dieser frühen Erkenntnis bedient sich die Verkaufsförderung auch heute noch, um sowohl Kunden als auch Händler auf die jeweils zu verkaufenden Waren aufmerksam zu machen. Sales Promotion wird nach den Zielgruppen unterteilt, die mit den jeweiligen Maßnahmen angesprochen werden sollen.

Consumer Promotion

Wendet sich der Hersteller, um seine Produkte oder Dienstleistungen verkaufen zu können, über die eigentliche Werbung hinausgehend direkt an den Verbraucher, so spricht man von Consumer Promotion. Instrumente wären z.B. die Übersendung von Produktproben, Gutscheinaktionen, Preisausschreiben, Treueprämien oder auch der Einsatz von Kundenkarten. Sehr häufig findet hierbei ein unmittelbarer Kontakt mit dem Kunden am Point of Sale (POS) statt. D.h., dass gerade in großen Verbrauchermärkten am Ort des eigentlichen Verkaufs geschultes Personal mit den vorher genannten Maßnahmen auf die Verbraucher zugeht, um das zu bewerbende Produkte aus der Masse der angebotenen Waren herauszuheben und einen zusätzlichen Kaufanreiz zu bieten.

Beispiel: Der Handel führte in den letzten Jahren nach amerikanischen Vorbild sog. Pay-back-Karten ein. Den teilnehmenden Verbrauchern werden nun verstärkt über dieses System Coupons („Rabattmarken“) zugesandt. Bei deren Einlösung kann der Kunde für bestimmte Aktionsprodukte höhere als die üblichen Pay-back-Rabatte erhalten. Hier soll vor allem die Kundenbindung verstärkt werden.

Staff Promotion

Staff-Promotion-Maßnahmen richten sich an das Verkaufspersonal und an Außendienstmitarbeiter. Mit Schulungen sollen spezielle Kenntnisse zu Produkten verbessert werden. Akquisitorische Fähigkeiten werden beispielsweise im Verkaufsgesprächstraining eingeübt. Die Unterstützung seitens der Hersteller erstreckt sich auch auf die zur Verfügung Stellung von Katalogen, Fachzeitschriften oder Videos. Die Verkaufsmotivation soll dabei mit Provisions- und Prämiensystemen gesteigert werden.

Beispiel: Im Banken- und Versicherungssektor finden immer wieder zeitlich begrenzte Wettbewerbe unter den Mitarbeitern statt, die je nach Geschäftspolitik den Verkauf einzelner Produkte mit Geldprämien belohnt. Darüber hinaus werden die Mitarbeiter einer Niederlassung, die aufgrund ihrer Verkaufstätigkeiten die höchsten Umsätze aufweisen, zusätzlich mit Sachpreisen bedacht. Der Wert derartiger Preise schwankt in Abhängigkeit der Relevanz des zugrunde liegenden Wettbewerbs für das Unternehmen (z.B. von Auslandsreisen im Luxushotel bis zu Regenschirmen).

Dealer Promotion

Diese handelsgerichtete Verkaufsförderung zielt aus Sicht der Hersteller auf drei Komponenten ab. Zunächst steht die Ausbildung und Information des Handels analog zu den Maßnahmen bei der Staff Promotion im Vordergrund. Darüber hinaus finden aber auch Beratungen bei der Ausgestaltung der Verkaufsräume oder Schaufenster statt. Z.B. wird Unterstützung bei der Warenplatzierung, bei der fachgerechten Lagerung oder beim Aufstellen von Displays (Packungsattrappen, Schaufensterkleber, automatische Reklametafeln) angeboten. Dies wird auch unter dem Begriff Merchandising subsumiert. Zuletzt soll natürlich auch hier die Motivation des Handels gesteigert werden, die Verkaufszahlen bestimmter Produkte durch vorzugsweise Behandlung zu vergrößern. Prämiensysteme geben dementsprechende Anreize.

Beispiel: Die Hersteller von Artikeln aus dem Lebensmittelbereich sind besonders interessiert, sich gegen eine Vielzahl von Konkurrenzprodukten durchzusetzen. Untersuchungen haben ergeben, dass gerade in diesem Bereich die Präferenzen der Konsumenten sehr fest verankert sind. Kunden greifen i.d.R. immer wieder auf einen festgelegten Produktpool zurück, der ihrem persönlichen Geschmacksempfinden am ehesten entspricht. Aufgabe des Handels ist es nunmehr durch bevorzugte Platzierung und die Möglichkeit des Probierens von Produkten in ihren Märkten diese Strukturen aufzubrechen und die Präferenzen hin zu den beworbenen Produkten zu verschieben.