Kommunikationsmix: Übung

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Kommunikationsmix: Aufgaben

Testen Sie Ihr Wissen an folgenden Beispielen:

Aufgaben:

1 Werbung:

1.1 Erläutern Sie, was sich hinter der sog. AIDA-Regel verbirgt.

1.2 Erörtern Sie darüber hinaus weitere Grundsätze der Werbung.

1.3 Erläutern Sie, mit welchen Maßnahmen aus dem Bereich der Werbung Sie jeweils einen qualitativ hochwertigen Sportschuh, selbst einzubauende Isolierfenster aus dem Baumarkt und einen PKW bewerben würden.

2 Sales Promotion:

2.1 Begründen Sie, warum Sales-Promotion-Aktivitäten innerhalb des Kommunikationsmixes so häufig Verwendung finden.

2.2 Welche Sales-Promotion-Maßnahmen würden Sie einem Verbrauchermarkt wie Real oder Marktkauf zur Steigerung des Umsatzes empfehlen? Nehmen Sie umfassend und strukturiert Stellung.

3 Public Relations:

3.1 Beschreiben Sie kurz, was man unter Public Relations versteht.

3.2 Zu welchen externen PR-Maßnahmen würden Sie einer großen deutschen Bank und einem großen Zigarettenhersteller raten? Begründen Sie Ihre Ausführungen.

4 Social-Media-Marketing und Sensation Marketing:

4.1 Beschreiben Sie kurz, was man unter Social-Media-Marketing, Sensation Marketing, Viralem Marketing und Guerilla Marketing versteht.

4.2 Finden Sie aktuelle Beispiele für Virales Marketing.

Lösungen

Werbung muss möglichst alle Sinne des Menschen ansprechen, um zum Erfolg zu gelangen. Aus diesem Grund sollte die so genannte AIDA Regel eingehalten werden. Diese besagt, dass jede Werbung die Aufmerksamkeit (attention) des zu Bewerbenden in Anspruch nehmen und Interesse (interest) wecken sollte. Dadurch wird dann ein Kaufverlangen (desire) eingeleitet. Die AIDA Regel hat aber erst vollständig ihr Ziel erreicht, wenn die Kaufhandlung (action) auch vollzogen ist.

Neben der vollständigen Erfüllung der AIDA Regel ist der Werbeerfolg auch von weiteren Kriterien abhängig.
Werbung sollte grundsätzlich Wirksamkeit entfalten. Eine Forderung, der durch die vor genannte Regel entsprochen wird. Die Wirtschaftlichkeit muss zu jedem Zeitpunkt aufgrund der Budgetierung im Marketing gewährleistet sein, da die Werbeausgaben z.B. aufgrund von Fernsehwerbung sehr kostenintensiv werden können.
Werbung sollte aber auch der Wahrheit entsprechen. Versprechungen, die fern der Realität liegen, könnten Kunden nachhaltig vom Kauf des betroffenen Produkts abschrecken. Die Werbebotschaft muss klar formuliert sein, damit sie im Gedächtnis der zu Bewerbenden haften bleibt und zu Kaufhandlungen führt.

Ein qualitativ hochwertiger Sportschuh wird in der Regel am POS (point of sale) mit Plakaten oder einer auffälligen Regalpräsentation beworben. Dabei handelt es sich um Sportfachgeschäfte, in denen der Kunde Beratung und möglicherweise Testmöglichkeiten erwartet und bereit ist, auch hochpreisige Schuhe zu erwerben. Sollte bei einem derartigen Produkt z.B. Fernsehwerbung erwogen werden, werden in der Regel nicht Sportschuhe im einzelnen beworben, sondern die Herstellermarke.
Selbst einzubauende Isolierfenster sind normalerweise stark erklärungsbedürftige Produkte, die in Spezialzeitschriften und ebenfalls am point of sale durch geschultes Personal dem Kunden näher gebracht werden. In einem Baumarkt wären Videoaufzeichnungen zu nennen, die dem Kunden den Einbau verdeutlichen. Weitere Bekanntheit erlangen die Produkte durch Veröffentlichung in Beilagen der örtlichen Presse.
Automobilhersteller gehören zu den größten und finanzkräftigsten Unternehmen in Deutschland. Aus diesem Grund wird meist die gesamten Palette der Werbeträger in Anspruch genommen, um die eigenen Produkte zu bewerben. Im Vordergrund steht grundsätzlich die Marke, wobei einzelne Fahrzeugtypen hervorgehoben werden. Die für die jeweiligen Regionen zuständigen Verkaufsniederlassungen unterstützen die Werbekampagnen mit konkreten Angeboten in der örtlichen Presse.

Sales promotion Maßnahmen sind so erfolgreich, weil sie sowohl mit Käufern als auch mit Verkäufern direkt auf verschiedenste Weisen in Kontakt treten. Einer derart konfrontierenden Werbung kann sich kein Personenkreis entziehen und die Erfolgsquote ist nachweislich hoch.

Große Verbrauchermärkte betreiben in der Regel consumer und staff promotion.
Durch das sehr große und teils unübersichtliche Warenangebot ist es unerlässlich, am point of sale sales promotion Maßnahmen durchzuführen. Damit sind beispielsweise Probierstände, Produktproben, Gutscheinaktionen und Preisausschreiben gemeint, die von geschultem Personal durchgeführt werden und die zu bewerbenden Produkte aus der Masse hervorheben. Dem Personal werden im Vorfeld Schulungen angeboten, damit es den Bedürfnissen der Kunden durch fundierte Beratung besser entsprechen kann.
Aufgrund der in den letzten Jahren weit verbreiteten Kundenkarten, konnte die Kundenbindung verbessert werden. An die Inhaber dieser Karten werden z.B. turnusgemäß Prämien vergeben oder sie werden mit Sonderabatten gelockt.

Unter dem Begriff Public Relations werden alle Maßnahmen subsumiert, die ein Unternehmen in Betracht zieht, um seine Beziehungen zu der sie umgebenden Umwelt zu verbessern („Tue Gutes und sprich darüber!“). Auch alle „Image bildenden“ Aktivitäten, die sich nach innen auf die Belegschaft richten, werden dazu gezählt.

Eine große deutsche Bank wird sicherlich Wert auf einen finanzkräftigen Kundenkreis legen. Da sich hier Personen mit einem höheren Bildungsniveau vorfinden lassen, werden sich beispielsweise Tage der Offenen Tür, Vorträge zu speziellen Finanzthemen, Ausstellungen im künstlerischen Bereich oder ökologische Engagements anbieten. Der angesprochene Kundenkreis sollte persönlich zu solchen Veranstaltungen geladen werden, da dies zusätzlich Exklusivität vermittelt.
Ein großer Zigarettenhersteller wird wohl sehr viel Aufwand in PR Maßnahmen stecken, da von Seiten der Gesetzeslage die Werbemöglichkeiten stark eingeschränkt sind.
In diesem Fall wären z.B. das Einrichten einer Stiftung sinnvoll, die sich für soziale Zwecke engagiert. Denkbar sind Stiftungen, die kranke Kinder unterstützen oder Stiftungen, die Jugendliche bei schlechten schulischen Leistungen finanziell durch Nachhilfemaßnahmen unterstützt.
Auch der Zigarettenhersteller wird Betriebsbesichtigungen anbieten und als besonderen Anreiz Probematerial verteilen.

Social-Media-Marketing meint alle Werbemaßnahmen, die über soziale Netzwerke wie z. B. Facebook oder Instagram oder Videoplattformen wie z. B. YouTube laufen. Sensation Marketing zielt auf kreative, aufregende, aber auch schockierende Maßnahmen ab, die sich schnell verbreiten und wodurch ein Unternehmen bzw. ein Produkt den Kunden im Gedächtnis bleiben soll. Ausprägungen des Sensation Marketing sind Virales Marketing und Guerilla Marketing. Während ersteres den Zeitaspekt widerspiegelt, der z. B. auf elektronischem Weg gegeben ist, fokussiert sich Guerilla Marketing auf das Außergewöhnliche der Werbemaßnahme.

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