Distributionsmix
Direkter und indirekter Absatz
Der Distributionsmix umfasst alle Entscheidungen, die mit dem Vertrieb von Waren und Dienstleistungen zu treffen sind. Die konkret einzuschlagenden Absatzwege, die ein Gut vom Hersteller bzw. Anbieter zum Kunden durchläuft, werden hier Gegenstand der Betrachtungen. Diese Entscheidungen besitzen hohe Relevanz, da sie kurzfristig schwer und meist nur mit hohen Kosten verbunden zu ändern sind.
Direkter Absatz
Merkmal des Direktabsatz ist die Belieferung des Abnehmers ohne Einschaltung des Handels.
Hauptvorteil von direkten Absatzwegen ist der enge Kontakt des Herstellers zum Abnehmer. Durch den so erzielten authentischen Informationsstrom kann auf Kundenbedürfnisse zeitnaher reagiert werden und Nachfrageänderungen werden so unmittelbarer marketingpolitische Entscheidungen beeinflussen. Dieser Weg des Vertriebs setzt voraus, dass der zu bedienende Markt begrenzt und räumlich konzentriert ist. I.d.R. wird sich der Direktabsatz bei technisch komplizierten Produkten finden, die darüber hinaus eines Kundendienstes bedürfen (z.B. Investitionsgüter wie Bauten oder Flugzeuge, die als Spezialanfertigung für einen Kunden erstellt werden).
Beispiel: Die Siemens AG und die Thyssen Krupp AG wirkten innerhalb eines Konsortiums am Bau des Transrapids für die Volksrepublik China mit. Planung und Durchführung wurde von firmeneigenen Spezialisten erledigt.
In den letzten Jahren hat der direkte Vertrieb von Waren über Online-Dienste (z.B. T-Online) und E-Commerce (Electronic Commerce) Firmen im Internet (z.B. amazon.com) stark zugenommen. Zunehmende Bedeutung gewinnt beim Direktabsatz auch das sog. Franchising. Was nach außen hin wie eine Filiale eines großen Unternehmens wirkt, ist im Innenverhältnis die weitgehende Selbstständigkeit einer Franchisenehmers im Rahmen eines Vertrages mit dem Franchisegeber. Beide Seiten profitieren von diesem System. Der Franchisegeber kann mit seinem Vertriebssystem beispielsweise schnell expandieren, der Franchisenehmer kann am Image des Franchisegebers partizipieren.
Beispiel: Die Fast-Food-Ketten McDonald’s und Burger King verdanken dem Erfolg des Franchisesystems ihre starke Expansion in den letzen Jahrzehnten in allen Teilen der Welt.
Indirekter Absatz
Verkaufen die herstellenden Unternehmen an Personen oder Betriebe, die die Erzeugnisse nicht für den eigenen Verbrauch oder Gebrauch verwenden, sondern diese mehr oder weniger unverändert weiterverkaufen, spricht man vom indirekten Absatz. Dieser Vertriebsweg ist also charakterisiert durch die Einschaltung des Handels.
Handelsvertreter
Sehr häufig stehen Unternehmen vor der Wahl, Waren und Dienstleistungen über Handelsvertreter oder Reisende zu vertreiben. Handelsvertreter sind selbstständige Gewerbetreibende, die ständig damit betraut sind, im Namen und auf Rechnung eines anderen Unternehmens Geschäfte zu vermitteln oder abzuschließen (vgl. § 84 I HGB). D.h. der Handelsvertreter ist i.d.R. für mehrere Unternehmen, auch der gleichen Branche, zur selben Zeit tätig. Er erhält für seine Dienste eine Umsatz bezogene Provision, die sich aus kostenrechnerischer Sicht für das beauftragende Unternehmen als 100% variable Kosten darstellen.
Reisender
Der Reisende ist im Gegensatz dazu Angestellter des Unternehmens und erhält für seine Tätigkeiten ein fixes Gehalt und i.d.R. ebenfalls eine vom Umsatz abhängige Provision. Als Angestellter unterliegt er den Weisungen seiner Vorgesetzten.
Für welche Art von Absatzmittlern sich ein Unternehmen entscheidet, hängt maßgeblich von der jeweiligen Zielsetzung, von den Kosten und vor allem auch von der Art der zu vertreibenden Produkte ab.
Beispiel: Ein Unternehmen muss eine Entscheidung treffen, welchen Absatzmittler es beim Vertrieb seiner Waren einsetzen will. Die Reisenden erhalten ein Fixum von 24.000,00 € im Monat und darüber hinaus 4% Umsatzprovision. Die Vertreter erhalten für ihre Dienste 8% Umsatzprovision. Nun stellt sich die Frage, von welchem Umsatz an sich der Einsatz von Reisenden lohnt.
Welche Vor- und Nachteile der Einsatz von Handelsvertretern bzw. von Reisenden bietet, zeigt folgende Tabelle auf.
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Distributionsmix: Übung
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Distributionsmix: Aufgaben
Testen Sie Ihr Wissen an folgenden Beispielen:
Aufgaben:
1 Absatzwege:
Begründen Sie umfassend, welche verschiedenen Absatzwege und/oder Absatzmittler Sie für die folgenden Produkte bzw. Dienstleistungen beim Verkauf an den Endkunden empfehlen würden.
1.1 Knorr führt ein neues Fixprodukt für die Zubereitung von Fischaufläufen ein.
1.2 Jura intensiviert den Vertrieb für Espressoautomaten mit Selbstreinigungssystem.
1.3 Die Versicherungsunternehmen haben nun flächendeckend die sog. Riester-Rente im Angebot.
2 Absatzmittler:
Ein Produkt wird zu einem Stückpreis von 85,00 € verkauft. Aufgrund von Marktforschungen geht die Geschäftsleitung des Unternehmens davon aus, dass pro Quartal 720 Stück des Produkts abgesetzt werden können. Als Absatzmittler sollen entweder Reisende oder Handelsvertreter zum Einsatz kommen. Ein Reisender würde monatlich 990,00 € und 2,5% Umsatzprovision, ein Handelsvertreter 7,0% Umsatzprovision verdienen.
2.1 Geben Sie der Geschäftsleitung eine Empfehlung darüber, welcher Absatzmittler kostengünstiger wäre (mathematische Begründung!).
2.2 Welche Entscheidung über die Vertriebsform würden Sie treffen, wenn es sich bei dem Produkt um einen Blu-Ray-Player handeln würde.