Abschlussprüfung 2022, Teilbereich III
Aufgabe III
Die BELLEZA AG mit Sitz in Nürnberg ist ein Unternehmen, das seit vielen Jahren Kosmetik- und Pflegeprodukte für unterschiedliche Zielgruppen herstellt. Die Produktion erfolgt in industrieller Fertigung ausschließlich in Deutschland. Wichtige Unternehmensziele der BELLEZA AG sind sowohl qualitativ hochwertige Produkte herzustellen als auch ökologisches Handeln in allen betrieblichen Funktionsbereichen zu einem Grundsatz werden zu lassen. Seit einiger Zeit hat die BELLEZA AG allerdings Schwierigkeiten, ihre Umsätze zu steigern.
Sie sind in verschiedenen Abteilungen der BELLEZA AG tätig. Sie bereiten Entscheidungen vor, werten Daten aus und beraten die Unternehmensleitung.
Zur Einschätzung der aktuellen Marktsituation sowie zukünftiger Marktchancen und -risiken liegen Ihnen für die strategischen Geschäftseinheiten (SGE) der BELLEZA AG folgende Informationen aus dem internen Rechnungswesen sowie der Marktforschung vor:
| SGE
Baby |
SGE
Young |
SGE
Ducha |
SGE
Femme |
SGE
Homme |
|
| relativer Marktanteil | 0,8 | 1,5 | 1,4 | 1,8 | 0,5 |
| Marktwachstum | 2,5 % | 4,0 % | 1,5 % | 5,0 % | 4,5 % |
| Anteil am Gesamtum-
satz der BELLEZA AG |
8,0 % | 15,0 % | 42,0 % | 30,0 % | 5,0 % |
Die Pflegeprodukte der SGE Baby sind auf die besonderen Bedürfnisse zarter Babyhaut abgestimmt.
Bei der SGE Young handelt es sich um eine Pflege- und Kosmetiklinie, die speziell für die Erfordernisse von Frauen bis Mitte zwanzig entwickelt worden ist.
Mit ihrer SGE Ducha, die verschiedene Körperpflegeprodukte, wie z. B. Shampoos und Duschbäder enthält, bedient die BELLEZA AG eine breite Konsumentengruppe ohne spezielle Anforderungen.
In der SGE Femme bzw. SGE Homme sind vor allem exklusive Produkte für Frauen bzw. Männer ab circa 50 Jahren mit gehobenem Einkommen zusammengefasst.
Das durchschnittliche Marktwachstum der Branche beträgt 3,0 %.
Weiterhin liegen Ihnen die Ergebnisse einer Umfrage aus den Jahren 2020 und 2021 vor. Gestellt wurde unter anderem die Frage:
„Nach welchen Kriterien wählen Sie sich in der Regel Ihre Kosmetikprodukte aus?“
Befragt wurden ca. 5.000 Verbraucher in Deutschland im Alter von 16 bis 75 Jahren, wobei Mehrfachnennungen möglich waren.
Aufgabe 1
Zur Vorbereitung einer Strategiebesprechung mit der Unternehmensleitung sollen Sie für die Marketingabteilung folgende Aufgaben übernehmen.
Aufgabe 1.1
Der Abteilungsleiter Marketing schlägt die Einführung von mindestens zwei neuen SGEs vor.
Erstellen Sie für eine Präsentation das Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio für die BELLEZA AG und diskutieren Sie auf dessen Basis den Vorschlag des Marketingleiters, zwei neue SGEs in das Produktionsprogramm aufzunehmen. (9 BE)
Aufgabe 1.2
In Abhängigkeit von der Position der jeweiligen SGE im Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio sowie den vorliegenden Umfrageergebnissen sollen Sie konkrete Marketinginstrumente vorschlagen.
Begründen und beschreiben Sie für die SGE Young eine konkrete Maßnahme aus dem Bereich der Kommunikationspolitik sowie für die SGE Homme eine konkrete Maßnahme aus dem Bereich der Kontrahierungspolitik. (6 BE)
Aufgabe 2
Die BELLEZA AG benötigt für die Herstellung ihrer Kosmetikprodukte unter anderem Parfümöle. Für diese sollen Sie einen neuen Lieferanten ausfindig machen.
Folgende Angebote liegen Ihnen hierfür vor:
|
Anbieter Kriterien |
DUFTE GmbH,
Passau, Deutschland |
L’AROME SAL,
Paris, Frankreich |
ODARE S.R.L.,
Arezzo, Italien |
| Bezugspreis je Liter | 565,00 € | 650,00 € | 480,00 € |
| Qualität | gut | sehr gut | ausreichend |
| aus kontrolliert öko-
logischem Anbau |
ja | nein | nein |
| Inhaltsstoffe (frei von
Lösungsmitteln) |
ja | ja | nein |
Der preisgünstigste Anbieter erhält 8 Punkte, alle übrigen Anbieter erhalten entsprechend der Rangfolge jeweils zwei Punkte weniger. Kann ein Anbieter sehr gute Qualität liefern, so erhält er 10 Punkte, bei guter Qualität 8 Punkte, ansonsten nur 2 Punkte. Stammt das Produkt aus kontrolliert ökologischem Anbau bzw. ist es lösungsmittelfrei, so erhält der Anbieter 6 Punkte, andernfalls 0.
Aufgabe 2.1
Bestimmen Sie auf der Grundlage der Unternehmensziele sowie der Umfrageergebnisse die jeweiligen Gewichtungen der vorliegenden Kriterien und begründen Sie Ihre Gewichtungen. (4 BE)
Aufgabe 2.2
Erstellen Sie mit Hilfe Ihrer in 2.1 vorgenommenen Gewichtungen der einzelnen Kriterien eine Lieferanten-Matrix und entscheiden Sie sich für einen der Anbieter. (4 BE)
Lösungen
z. B.:
Für die Einführung von zwei neuen SGEs spricht, dass die BELLEZA AG mit der SGE Homme nur über ein Nachwuchsprodukt verfügt, das zum Starprodukt weiterentwickelt werden kann. Zudem ist die Zukunft der Cinderella (SGE Baby) ungewiss.
Gegen die Einführung von gleich zwei neuen SGEs spricht, dass das Unternehmen nur eine Cashcow (SGE Ducha) aufweist. Diese Cashcow muss die finanziellen Überschüsse für das Nachwuchsprodukt und die Cinderella liefern und auch die noch benötigten Finanzmittel der Stars (SGE Young und SGE Femme) erwirtschaften. Bei einer Einführung von zwei neuen SGEs könnte sich das Unternehmen finanziell überfordern, da bereits der Aufbau der vorhandenen Cinderella- und Nachwuchsprodukte hohe Investitionen erfordert.
Die BELLEZA AG sollte derzeit keine neuen SGEs auf den Markt bringen, sondern mit entsprechenden Marketinginstrumenten versuchen, bestehende Marktpositionen zu halten bzw. bei den SGEs Homme und Baby zusätzliche Marktanteile zu gewinnen.
z.B.:
Da laut Umfrage besonders die Kriterien wie Inhaltsstoffe und Nachhaltigkeit an Bedeutung gewonnen haben, sollen diese Aspekte im Rahmen der Kommunikationspolitik besonders betont werden. Die BELLEZA AG strebt für das Starprodukt (SGE Young) den Ausbau der Marktposition an. Hierzu könnte die BELLEZA AG mithilfe einer bekannten YouTuberin Social-Media-Marketing betreiben. Mit Web-Filmen, welche die Themen über Allergene und Umweltfreundlichkeit aufgreifen soll speziell diese Zielgruppe angesprochen und zum Kauf motiviert werden.
Die Umfrageergebnisse zeigen einerseits, dass der Preis als Kaufkriterium für Pflegeprodukte im letzten Jahr weniger wichtig geworden ist.
Andererseits umfasst die SGE Homme exklusive Produkte, die sich an eine Zielgruppe mit höherem Einkommen wenden. Ein hoher Preis lässt zudem beim Kunden auch den Eindruck von guter Qualität entstehen und verschafft dem Nachwuchsprodukt ein entsprechendes Image.
Die BELLEZA AG sollte deshalb bei dem Question Mark (SGE Homme) eine Hochpreisstrategie (Premiumpreisstrategie) anwenden.
Unter Beachtung der Ergebnisse der Befragung und der Unternehmensziele z. B.:
Die Umfrageergebnisse ergeben, dass den Konsumenten derzeit ein gutes Preis-/ Leistungsverhältnis nicht mehr so wichtig ist wie im Vorjahr, jedoch steht es immer noch an zweiter Stelle. Daher sollte der Bezugspreis für das Parfümöl auch beim Lieferantenvergleich bedeutend sein und geht deshalb mit einer fünffachen Gewichtung ein.
Da die BELLEZA AG ein qualitativ hochwertiger Hersteller ist und zudem das Kriterium Qualität der Produkte bei den Kunden im Jahr 2021 das wichtigste Kaufkriterium war, erhält dieses Kriterium die sechsfache Gewichtung.
Nachhaltigkeit / Umweltfreundlichkeit ist gemäß der Umfrageergebnisse ein weniger kaufentscheidendes Kriterium. Da sich die BELLEZA AG aber als Ziel umweltfreundliches Verhalten setzt, erhält das Kriterium aus kontrolliert ökologischem Anbau vierfache Gewichtung.
Da das Kriterium Inhaltsstoffe zunehmend an Bedeutung gewinnt und auch aufgrund vermehrt auftretender Allergien, erhält dieses Kriterium der Inhaltsstoffe (frei von Lösungsmitteln) die dreifache Gewichtung
| Ge- wich-
tung |
DUFTE GmbH | L’AROME SAL | ODARE S.R.L. | ||||
| Pkte. | gew.
Pkte. |
Pkte. | gew.
Pkte. |
Pkte. | gew.
Pkte. |
||
| Bezugspreis je Liter | 5 | 6 | 30 | 4 | 20 | 8 | 40 |
| Qualität | 6 | 8 | 48 | 10 | 60 | 2 | 12 |
| aus kontrolliert ökologischem Anbau | 4 | 6 | 24 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Inhaltsstoffe (frei von Lösungsmitteln) | 3 | 6 | 18 | 6 | 18 | 0 | 0 |
| SUMME | 120 | 98 | 52 | ||||
Die BELLEZA AG sollte aufgrund der Ergebnisse der Lieferanten-Matrix bei der DUFTE GmbH aus Passau bestellen.