Grundsätzliches im Überblick

Warum Sprache analysieren?

Wenn Sie zu Ihrer Großmutter gehen, um ihre Unterstützung für einen Autokauf zu erbitten; wenn Sie in einer Bank vorstellig werden und Ihre Kreditwürdigkeit zeigen wollen; wenn Sie schließlich Ihren Arbeitgeber davon überzeugen wollen, dass eine spürbare Gehaltserhöhung die unausweichliche Konsequenz Ihres Daseins ist – in all diesen Fällen überlegen Sie sich vorher gute Argumente, die Ihre Forderungen stützen. Sie wählen eine Kleidung, von der Sie glauben, dass sie Ihr Gegenüber beeindruckt oder dass Ihr Partner sie zumindest akzeptiert, und wenden darüber hinaus verschiedene Tricks an, die Ihre Person ins rechte Licht rücken. Eine dieser Methoden besteht darin, Ihren sprachlichen Ausdruck der jeweiligen Situation anzupassen. So werden Sie Ihre Großmutter vermutlich in einer anderen Kleidung als Ihre Bank besuchen und werden sie auch mit anderen Worten begrüßen. Im Fall 1 machen Sie wahrscheinlich Komplimente, werten Ihre Gesprächspartnerin auf, so dass Sie gar nicht anders kann, als Ihren Wünschen zu entsprechen. Die gleichen Komplimente wären dem Bankbeamten gegenüber vielleicht nicht ganz angebracht.

Sie setzten also – z.T. durchaus unbewusst – verschiedenste Mittel auch sprachlicher Art ein, um bestimmte Wirkungen zu erzielen. Gleiches versuchen die kommerzielle und die politische Werbung, die Redekunst, jeder Kommentator und jeder Staatsmann.

Mit diesen Methoden beschäftigt sich die Sprachuntersuchung.

Texte wirken nicht nur auf den Verstand und wollen nicht nur mit Argumenten überzeugen, sondern beeinflussen den Rezipienten, indem sie – absichtlich oder unabsichtlich – seine Gefühle ansprechen. Dieser zweite Kanal eröffnet also eine weitere Ebene des Zugangs zum Adressaten.

So benutzt das Löwenbräu-Plakat (Abb. 1) die positiv besetzten Gefühlswerte Freizeit und Bergwelt – obwohl man Bier auch an anderen Orten und bei anderen Gelegenheiten trinken kann. Volkswagen kokettiert mit der damals schon veralteten Form des Käfers (Abb. 2, hier auf einem Museumsfoto). Die CDU setzt ein Feindbild im Kampf gegen den politischen Gegner ein (Abb. 3) und appelliert an weit verbreitete Ängste des Wählers.

Darüber hinaus benutzen alle drei Beispiele auch sprachliche Mittel. Die Brauerei vergleicht ihr Getränk mit einem Volksstamm, um mit dem Konsumenten das eigene Produkt aufzuwerten. VW verwendet eine Vielzahl von Bindewörtern („und“), um die schier unbegrenzte Zuverlässigkeit des Käfers hervorzuheben. Die CDU möchte die Unausweichlichkeit einer Entscheidung („Darum CDU“) lancieren und verzichtet auf eigentlich nötige Wörter.

Da die emotionalen Wirkungen universell nutzbar sind, setzt man sprachlich-rhetorische Gestaltungsmittel nicht nur ein, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Auch Journalisten, die eine Zeitungskommentar verfassen oder Politiker, die mit einer Rede ihre Wahlchancen zu verbessern suchen, wenden diese Mittel an.

Um Texten gerecht zu werden muss man daher außer der inhaltlichen Seite, mit der sich die Textwiedergabe befasst, auch ihre sprachliche Seite untersuchen. Sie gibt u.a. Aufschluss über die gesellschaftliche Rolle des Autors, über den historischen Kontext, in dem der Text entstanden bzw. veröffentlicht wird, und über seine Wertvorstellungen.

Werbung – Beispiel 1

Alkoholwerbung

Wie alltäglich diese Methoden der Beeinflussung sind, sieht man an der Werbung. Zigaretten empfehlen sich nicht einfach über ihren Geschmack, Katzenfutter will nicht seines Nährstoffgehalts wegen gekauft werden. Dem ins Visier genommenen Konsumenten versuchen die Werbeagenturen vielmehr über den stofflichen Nutzwert hinaus ein Gefühl der Freiheit oder die Illusion von Luxus und Überfluss inmitten beengter Verhältnisse zu versprechen.

Der Slogan enthält eine Fülle sprachlicher Mittel – und hält sich wohl auch aus diesem Grund als Dauerläufer der Werbung. Das Grundmuster des Spruchs besteht in dem Gegensatz zwischen dem Tag und der nicht mehr genannten, aber vom Leser automatisch ergänzten dunklen Nacht, zu der Kälte, Einsamkeit, aber auch Feierabend, Freizeit assoziiert wird. Wenn der Tag geht (eine Personifikation), kommt als Ersatz der alkoholische Trostspender (ebenfalls eine Personifikation), der zudem auf sehr menschliche Art und Weise benannt ist, um das entstandene Vakuum auszufüllen. Den Slogan bilden zwei Hauptsätze, die gleich gebaut sind und daher in Form eines Parallelismus aneinandergereiht sind. Sie stehen einander gegenüber (Antithese) und werden nicht miteinander durch die Konjunktion „und“ verbunden, so dass der zweite Vorgang zwangsläufig auf den ersten folgt.

Wenn also die Dunkelheit hereinbricht, hat der geneigte Konsument gleich einen neuen Gefährten, der ihm hilft, die Widrigkeiten des Abends zu bewältigen, aber auch es erlaubt, einen erholsamen Feierabend zu verbringen.

Werbung – Beispiel 2

Rhetorik – Politische Rede

Rede von Joseph Goebbels  

Vorbemerkungen:

Diese Rede gilt als eines der übelsten Beispiele politischer Rhetorik, da die Zuhörer der Frage Goebbels: „Wollt Ihr den totalen Krieg?“ völlig fanatisiert zustimmen (Intention).

Zum Anlass der Rede:

Die Schlacht von Stalingrad gilt als eine der kriegsentscheidenden Schlachten des 2. Weltkrieges und bedeutet nicht nur das Ende der bis dahin erfolgreichen Blitzkriege, sondern  markiert darüber hinaus die Wende des Krieges. Die 6. Armee verlor in Stalingrad  ca. 146.000 Soldaten. Ca. 90.000 Gefangene kamen in Kriegsgefangenschaft. Seit  November 1942 stand zudem Rommels Afrikakorps in einem Zweifrontenkampf, dessen Ausgang in Berlin kaum Zweifel zuließ.