Grundlagen des Marketing
Definition
Eine von vielen Definitionen für den Begriff Marketing sieht in diesem „einen Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns, bei der – ausgehend von systematisch gewonnenenInformationen – alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden“ (Weis, Marketing – Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft, 2001, S. 19).
Dieser Auszug aus einer Definition zeigt zwei Wesenzüge des Marketing. Zum einen ist es essentiell wichtig, alle Aktivitäten eines Unternehmens auf die Erfordernisse des Marktes auszurichten. Zum anderen kann dieses Ziel nur erfüllt werden, wenn dafür systematisch gewonnene Informationen generiert werden. Anders ausgedrückt heißt das, dass jedes Unternehmen, das einen Markt mit seinen Produkten erfolgreich bedienen will, zu Beginn eines Erstellungsprozesses bei seinen potentiellen Kunden in Erfahrung bringen muss, welche Anforderungen sie an künftige Produkte stellen. Nur so kann bestmöglich garantiert werden, dass sich Forschungs- und Entwicklungskosten amortisieren und der Verkauf eines Produktes gewährleistet wird.
Beispiel: Die Daimler Chrysler AG hatte beim Verkaufsstart ihres Kleinwagens smart erhebliche Probleme außerhalb der Ballungsräume Europas ansprechende Absatzzahlen zu erzielen, da die potentiellen Kunden den Nutzen eines derartigen Automobilkonzepts nicht als Vorteil erkannten. Die Folge waren hohe Anfangsverluste, die dazu zwangen pro Wagen noch einmal ca. 150% des Verkaufspreises in eine Marketingoffensive zu stecken, um die angepeilten Absatzzahlen erreichen zu können.
Oben genannte Erkenntnisse lassen also nur den Schluss zu, dass es für ein Unternehmen unerlässlich ist, mit Hilfe von Marktforschungsmaßnahmen den Kunden in den Mittelpunkt seiner unternehmerischen Entscheidungen zu stellen: Der Kunde nicht als unbekannter Konsument von Produkten und Dienstleistungen, sondern als Ideengeber und Initiator von Produktionsprozessen.
Marktsegmentierung
Jedes Unternehmen muss bei den heutigen dynamischen globalen Märkten eine Vielzahl von marketingpolitischen Maßnahmen einsetzen, um zu „überleben“. D.h. konkret, es müssen Umsätze generiert und Marktanteile gewonnen werden. Die Schwierigkeit bei diesem Vorhaben liegt vor allem darin, dass der zu umwerbende Konsument den Unternehmen in all seinen Facetten unbekannt ist. So wird es unmöglich sein, das jeweilige Marketingverhalten auf die Gesamtheit aller in Betracht kommenden Nachfrager auszurichten. Es wird vielmehr von Vorteil sein, die eingeleiteten Maßnahmen auf, Kundengruppen zu spezialisieren. Zu diesem Zweck ist es sinnvoll vor dem Einsatz von Marketingaktivitäten, den Markt in sog. Segmente aufzuteilen.
Dabei spricht man von Marktsegmentierung, wenn der Gesamtmarkt in abgrenzbare, möglichst gleichartige (homogene) Teilmärkte unterteilt wird.
Beispiel: Ein Automobilhersteller hat einen potenziellen Kundenkreis von Personen im Alter von 18 bis ca. 90 Jahren. Nun bringt er einen sog. Van auf den Markt, der in Design und Motorisierung sehr konservativ bzw. mit wenig Leistung ausgestattet ist, aber Platz für eine fünfköpfige Familie bietet. Der Verkauf wird sicherlich schleppend verlaufen, da nicht auf die Bedürfnisse spezieller Kundengruppen Rücksicht genommen wurde. Für die ältere Generation ist der Van sicherlich zu geräumig, bei Familien führt rückständiges Design und Untermotorisierung zum Kaufverzicht.
Nach einer sinnvollen Marktsegmentierung können Marketingmaßnahmen gezielter auf die Bedürfnisse und Wünsche der sich in den Segmenten befindenden Zielgruppen abgestimmt werden. Ein Zielgruppen orientiertes Marketing fasst den Gedanken auf, der in der Definition des vorherigen Kapitels postuliert wurde. Der Kunde muss das Maß für das Gestalten von Produkten sein, um den Verkauf gewährleisten zu können. Dabei kann man diesen Kunden einzelnen Zielgruppen zuordnen.
Eine Marktsegmentierung wird nach verschiedenen Kriterien vorgenommen, die natürlich von der Beschaffenheit des jeweiligen Produktes abhängt.
Beispiel: Für einen Hersteller von Präzisionsuhren ab 1.000,00 Euro Stückpreis kann ein definiertes Marktsegment folgende Merkmale aufweisen. Die potenziellen Kunden sind weiblich ab 45 Jahren, mit höherem Bildungsstand und höherem Einkommen. Sie leben vorzugsweise in Großstädten und haben Sinn für im Design hochwertige und elegante, als Schmuckstück zu tragende Uhren. Der gleiche Uhrenhersteller möchte seine Präzisionsuhren auch an Tauchsport begeisterte Personen im Alter von 20 bis 40 Jahren verkaufen, vorzugsweise in den bekannten Tauchgebieten der Welt. Das Design soll modern sportlich sein und der Preis darf einen Wert von 300,00 Euro nicht übersteigen.
Marketingmix
Um die jeweiligen kurz-, mittel- und langfristigen (operativen-, taktischen- und strategischen) Ober- und Unterziele erreichen zu können, werden bestimmte Verhaltensgrundsätze für das Marketing angewandt, die sog. Marketingstrategien. Dies sind marketingpolitische Grundsatzentscheidungen für deren Umsetzung und Realisierung Marketinginstrumente erforderlich sind.
Diese Marketinginstrumente müssen in der unternehmerischen Planung so gewählt und kombiniert („gemixt„) werden, dass die angestrebten Ziele bestmöglich erfüllt werden können. Aus diesem Grund spricht man in der Fachsprache von der optimalen Zusammenstellung eines sog. Marketingmixes. Folgende Marketingmix-instrumente stehen einem Unternehmen bei der Erreichung seiner Marketingziele zur Verfügung.
Marktforschung
Voraussetzung für das Treffen absatzpolitischer Entscheidungen sind Informationen über Absatz beeinflussende Marktdaten. Die systematische Sammlung, Aufbereitung und Interpretation dieser Informationen wird als Marktforschung bezeichnet. Daneben gibt es mehr oder weniger planlose oder zufällige Verfahrensweisen. Diese lassen sich zur Marktforschung durch ihre fehlende Systematik klar abgrenzen und unter dem Oberbegriff Markterkundung subsumieren.
Das Ziel der Marktforschung ist einerseits die Feststellung bestimmter am Markt gegebener Tatsachen, die objektiv und quantifizierbar sind (z.B. Preise, Umsätze, Struktur der Anbieter). Andererseits will die Marktforschung auch die Meinung der potentiellen Nachfrager über die angebotenen Güter und Leistungen und die Motive, die zum Kauf oder zur Ablehnung von Produkten führen, erfahren. Je nach der verfolgten Zielsetzung verwendet die Marktforschung die Sekundär- und die Primärforschung. Die Sekundärforschung greift auf bereits erhobene Daten zurück. Aus diesem Grund ist sie wesentlich kostengünstiger als die Primärforschung, die auf möglichst originären Daten basiert. Da diese Forschungsarbeiten mit Hilfe von Unterlagen vom Schreibtisch aus erledigt werden können, hat sich dafür auch die Bezeichnung „Schreibtischforschung“ (desk-research) durchgesetzt.
Beispiel: Die Marketingabteilung eines Sportschuhherstellers stellt aufgrund der Daten aus der Kundendatei eine fallende Nachfrage nach Trekkingschuhen im Hochpreissegment fest. Diesem Nachfragerückgang soll aufgrund dieser Erkenntnisse durch verstärkte Schaltung von Werbeinseraten in Fachzeitschriften entgegengetreten werden.
Sollte das sekundär-statistische Material für die Zwecke der Marktforschung nicht ausreichen, kommen Methoden der Primärforschung zur Anwendung. Im Gegensatz zur „Schreibtischforschung“ spricht man hier von „Feldforschung“ (Field Research). Die Feldforschung richtet sich weniger auf die Gewinnung absatzwirtschaftlicher Tatsachen, sondern in den meisten Fällen auf subjektive Sachverhalte (Einstellungen, Meinungen, Motive, Vorstellungen der potentiellen Nachfrager) und auf Subjekt bezogene objektive Sachverhalte (Kaufhandlungen, Käufer, Käufergruppen).
Die häufigste Erhebungsmethode bei der Primärforschung ist die Befragung. Dabei werden Personen gezielt zu bestimmten Themen befragt. Die Fragen können quantitative oder qualitative Daten erheben.
Beispiel: Bei der Frage nach dem Geburtsdatum, Geschlecht oder nach dem Monatseinkommen stehen objektive, quantifizierbare Daten im Mittelpunkt des Interesses. Um qualitative Fragen handelt es sich, wenn in einem Fragebogen nach der persönlichen Relevanz von Umweltschutzmaßnahmen für die Kaufentscheidung bei Produkten oder nach den Präferenzen bei der Auswahl eines Telefonanbieters geforscht wird.
Bei Befragungen können Daten immer nur zu einem bestimmten Zeitpunkt erhoben werden. Diese einmalige Feststellung birgt natürlich Risiken für die Aussagekraft und die Verwendbarkeit dieser Daten. Abhilfe schafft eine Sonderform der Befragung, das sog. Panel.
Per Definition zeichnet sich das Panel durch die fortlaufende Befragung eines festgelegten repräsentativen Personenkreises zum gleich bleibenden Erhebungsgegenstand über einen längeren Zeitraum aus.
Beispiel: Bei einem Haushalts-Panel liefert ein bestimmter Personenkreis wöchentlich einen Bericht über gekaufte Waren ab. Daraus sollen Käufergewohnheiten abgeleitet werden. Jeder Konsument, der eine Kundenkarte einer Verkaufsstätte benutzt (z.B. „Pay-back“) ist, möglicherweise unbewusst, Teilnehmer an einem Panel. Seine Einkäufe können bei Benutzung der Karte für Marktforschungszwecke genutzt werden.
Neben der Vollerhebung, die in einem Markt alle relevanten Personen befragen würde, ist die übliche Form der Primärforschung die Teilerhebung in Form der Repräsentativerhebung. Zu diesem Zweck wird die Gesamtzahl der zu Befragenden in Gruppen aufgegliedert. Dabei ist es wichtig, dass eine Gruppe (Stichprobe) die gleichen charakteristischen Merkmale aufweist, die auch der Gesamtzahl (Grundgesamtheit) zu eigen sind. Von der Stichprobe, die ein Abbild der Wirklichkeit darstellt, kann dann mit Hilfe von statistischen Verfahren auf die Gesamtheit geschlossen werden. Die Teilerhebung ist wesentlich praktikabler und kostengünstiger.
Beispiel: Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg erstellt täglich die Einschaltquoten für die Sendungen der Fernsehanstalten in Deutschland. Diese Einschaltquoten entscheiden unter anderem darüber, wie die Werbewirtschaft ihre Gelder auf die einzelnen Sender verteilt. Zu diesem Zweck werden die Fernsehgewohnheiten von ca. 2000 Haushalten in Deutschland permanent im Rahmen eines Panels erfasst und ausgewertet. Das Panel setzt sich aus einer repräsentativen Auswahl von Personen, die die deutsche Gesellschaft abbilden, zusammen. In ihr finden sich Menschen jeden Alters, jeder sozialer Schicht, jeder familiärer Bindung wieder, die auf die Gesamtheit der Deutschen schließen lässt. Eine Vollerhebung wäre nicht möglich, denn sie würde alle fernsehenden Menschen in Deutschland beinhalten. Das wären wohl ca. 60 bis 70 Millionen Menschen.
Die Beobachtung ist im Gegensatz zur Befragung unabhängig von menschlicher Auskunftsbereitschaft. Die Untersuchung findet in der Realität statt. Die beobachteten Personen wissen oft nicht, dass ihr Verhalten aufgezeichnet wird. Allerdings lässt sich nur äußerlich sichtbares Verhalten feststellen: Kaufmotive oder Vorbildung können dabei nicht erfasst werden.
Beispiel: Mit Kameras werden in einem Supermarkt die Laufwege der Kundschaft überwacht. Nach diesen Erkenntnissen werden dann die Waren in den Regalen platziert. Man hat in derartigen Beobachtungen unter anderem festgestellt, dass die meisten Kunden, dadurch dass diese in der Mehrzahl Rechtshänder sind, sich vom Eingang aus überwiegend in die rechten Regionen eines Supermarktes orientieren. Aus diesem Grund werden in diesen Zonen die seltener benötigten Produkte angeboten. So ist der Kunde gezwungen, auch die „linken“ weniger frequentierten Bereiche aufzusuchen, weil hier nun beispielsweise die Dinge des täglichen Bedarfs gelagert werden. Ziel ist es, die Umsatzzahlen zu erhöhen.
Durch ein Experiment wird der Zusammenhang von Ursache und Wirkung untersucht. Dabei soll überprüft werden, ob bestimmte Annahmen über Reaktionen auf einzelne getroffene Marketingmaßnahmen zutreffen. Wird das Experiment unter normalen Umweltbedingungen durchgeführt, z.B. Markttest eines neuen Produktes, bei dem in einem abgegrenzten Teilmarkt untersucht wird, wie z.B. das Produkt selbst, die Verpackung, der Preis oder die Werbung beim Kunden ankommen, spricht man vom Feldexperiment. Ein Laborexperimenthingegen findet unter künstlichen Bedingungen statt (z.B. Überprüfung der Farbwirkung eines Plakates, wobei verschiedenen Versuchspersonen ein Plakatmotiv mit unterschiedlicher Farbgebung gezeigt wird).
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