Portfolio und Normstrategien

Einführung

Auch für soziale Unternehmen spielt die strategische Ausrichtung eine zentrale Rolle. Dabei kann als strategisches Modell die Portfolio-Analyse helfen. In dieser werden die einzelnen Leistungen bzw. Geschäftsfelder in einer Übersicht hinsichtlich verschiedener Einflussfaktoren analysiert.

Portfolio

Im Portfolio werden die einzelnen Leistungen eines Unternehmens in einer Matrix dargestellt. Es handelt sich um eine zweidimensionale Darstellung in der Leistung (Geschäftsfeld, strategische Geschäftseinheit) bezüglich zweier Eigenschaften bzw. Charakteristika miteinander verglichen werden. Bei sozialen Unternehmen könnten dies z. B. die Erreichung des ethischen Auftrags und die Ausprägung der Refinanzierbarkeit sein.

In anderen Darstellungen wird der Einflussfaktor „ethischer Auftrag“ als „sozialer Mehrwert“ gekennzeichnet und der Faktor „Refinanzierbarkeit als „Gewinn“. Die Darstellungen haben aber zweierlei gemeinsam. Zum einen haben Nonprofit-Organisationen die schwarze Null als Ziel, d. h. ein Gewinnverzicht ist nicht mit einem Wunsch nach Verlusten gleichzusetzen. Zum anderen muss der Gewinnkomponente stets ein soziales Ziel gegenüber gestellt werden.

Ideal sind nun solche Felder, welche bei einem hohen ethischen Auftrag einen hohen Grad der Kostendeckung aufweisen (Nirwana). Felder mit niedrigem ethischem Auftrag bei gleichzeitig hohem Kostendeckungsgrad (Cash Cows) können dabei helfen, andere Felder mitzufinanzieren. Ist sowohl der Deckungsgrad gering, als auch der ethische Auftrag (Arme Hunde) sollten solche Geschäftsfelder aussortiert werden bzw. erst gar nicht „bearbeitet werden“. Den eigentlichen Prüfstein stellten Felder mit einem hohen ethischen Auftrag und niedriger Kostendeckung dar. Hier kann eine Non-Profit-Organisation durch ihr Engagement zeigen, wie ernst sie ihren sozialen Auftrag nimmt.

(Vgl.: Betriebswirtschaftslehre für Sozialunternehmen von Prof. Klaus Schellberg, 5. überarbeitete Auflage 2012, S. 125 – 130)

Normstrategien

Die Prüfsteine sind Geschäftsfelder, bei denen sich das soziale Unternehmen engagieren sollte. Da diese Dienstleistungen sich nicht selbst tragen (finanzieren), müssen sie quersubventioniert werden, d. h. es müssen Überschüsse aus anderen Geschäftsfeldern dazu genutzt werden, um die Prüfsteine weiterhin anbieten zu können.

Bei den Dienstleistungen, die dem Nirwana zuzuordnen sind, gilt es, sich (weiterhin) stark zu engagieren und, falls vorhanden, die Erträge abzuschöpfen. Möglicherweise reichen die Umsätze aber noch nicht aus, um diese Strategie vom Produkt selbst tragen zu lassen. In diesem Fall werden die erzielten Gelder von den sich im Cash-Cow-Feld befindlichen Produkten eingesetzt. Es ist also wichtig, dass jedes Unternehmen ein ausgewogenes Portfolio von Geschäftsfeldern benötigt, um die erwirtschafteten Beträge an den richtigen Stellen wieder einsetzen zu können. Es gilt also innerhalb des Portfolios die monetären Mittel so zu verschieben und einzusetzen, dass das Unternehmen seine Ziele erreichen kann.

Dienstleistungen im sogenannten Cash-Feld zeichnen sich durch eine hohe Refinanzierbarkeit aus. In dieser Situation ist es angeraten, das Geschäftsfeld beizubehalten und eine Abschöpfungsstrategie zu wählen, d. h., dass Investitionen zurückgefahren werden und unternehmerische Maßnahmen sich nur noch auf das Notwendigste beschränken. Aufgrund dieser Vorgehensweise optimiert sich die Kostensituation.

Bei den Dienstleistungen aus dem Feld der Poor Dogs wird zunächst eine Desinvestitionsstrategie angewandt, die dazu führt, dass zunächst einerseits noch alle anfallenden Gewinne mitgenommen und andererseits alle Investitionen komplett gestrichen werden. Auf längere Sicht wird das Produkt allerdings eliminiert.