Abschlussprüfung 2021, Teilbereich III
Die JORAB AG ist ein deutscher Hersteller von qualitativ hochwertigen Sport- und Campingartikeln, der sich bisher erfolgreich am Markt etablieren konnte. In jüngster Zeit treten durch zunehmende Konkurrenz aus Asien zwar verstärkt Probleme auf, aber die Pandemie wirkte sich positiv auf den Absatz ihrer Sport- und Campingartikel aus.
Auf die sich verändernde Marktsituation will die Unternehmensleitung der JORAB AG mit verschiedenen Umstrukturierungsmaßnahmen reagieren.
Als Mitarbeiter der JORAB AG sind Sie in unterschiedlichen Bereichen tätig. Sie werten Daten aus, bereiten Entscheidungen vor und beraten die Unternehmensleitung.
Aufgabe 1
Zur Bewertung der gegenwärtigen Unternehmenssituation sowie zukünftiger Marktchancen und -risiken liegen Ihnen für die strategischen Geschäftseinheiten (SGE) der JORAB AG aus dem internen Rechnungswesen sowie der Marktforschung folgende Daten vor:
| SGE
Sport- bekleidung |
SGE
Laufschuhe |
SGE
Camping |
SGE
Stand-up- Paddle |
|
| Umsatzerlöse der JORAB AG in 2020 | 16 Mio. € | 114 Mio. € | 64 Mio. € | 6 Mio. € |
| Umsatzerlöse des stärksten Konkurrenten in 2020 | 32 Mio. € | 76 Mio. € | 40 Mio. € | 15 Mio. € |
| Marktwachs- tum | 1,8 % | 2,4 % | 4,0 % | 5,0 % |
Die Marktforschung ermittelt für die Sport- und Campingartikelbranche ein durchschnittliches Marktwachstum in Höhe von 3 %.
Beurteilen Sie anhand der jeweiligen Einordnungen aller vorhandenen SGEs im Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio die aktuelle Gesamtsituation der JORAB AG und beschreiben Sie für zwei von Ihnen auszuwählende SGEs die jeweilige Normstrategie. (8 BE)
Aufgabe 2
Zur Herstellung ihrer Sportbekleidung benötigt die JORAB AG Baumwolle, die auf Stoffballen geliefert wird.
Die JORAB AG wendet bei der Beschaffungsplanung dieser Baumwollstoffballen das Bestellpunktverfahren an. Die Produktion erfolgt an 360 Tagen im Jahr bei gleichmäßigem Verbrauch.
Aus der Materialwirtschaft liegen Ihnen u. a. folgende Daten vor:
| Beschaffungszeit | 6 | Tage |
| Tagesverbrauch | 65 | Stoffballen |
| Höchstbestand | 1.300 | Stoffballen |
Der Sicherheitsbestand reicht für 5 Tage.
Der Leiter der Abteilung Einkauf beauftragt Sie, für die bevorstehende Abteilungskonferenz eine Skizze zum Bestellpunktverfahren anzufer- tigen.
Aufgabe 2.1
Stellen Sie den Verlauf des Lagerbestandes der Baumwollstoffballen vom Zeitpunkt des Eingangs einer Lieferung (t0) bis zum 30. Tag (t30) in einer Skizze dar. Berechnen und kennzeichnen Sie die Höhe des Sicherheitsbestandes, des Meldebestandes sowie des Bestellintervalls. (6 BE)
Aufgabe 2.2
Aufgrund von Absatzsteigerungen erhöht sich der Tagesverbrauch an Baumwollstoffballen dauerhaft.
Erläutern Sie die Auswirkungen dieses erhöhten Tagesverbrauchs an Stoffballen auf das Bestellintervall und die Beschaffungszeit. (2 BE)
Aufgabe 3
Um sich in Zukunft stärker von der Konkurrenz abzugrenzen und um den Absatz bei der Sportbekleidung weiter zu erhöhen, setzt die JORAB AG in Zukunft verstärkt auf Mass Customization.
Beschreiben Sie dieses Fertigungsverfahren und erläutern Sie je einen Vorteil aus Sicht der JORAB AG sowie aus Sicht der Kunden. (4 BE)
Lösungen
Übersicht
| SGE
Sport- bekleidung |
SGE
Laufschuhe |
SGE
Camping |
SGE
Stand-up- Paddle |
|
| relativer
Markt- anteil |
16 / 32 =
0,5 niedrig |
114 / 76 =
1,5 hoch |
64 / 40 =
1,6 hoch |
6 / 15 =
0,4 niedrig |
| Markt-
wachstum |
1,8 %
niedrig |
2,4 %
niedrig |
4,0 %
hoch |
5,0 %
hoch |
| Position im MW-MA-
Portfolio |
Poor Dog | Cashcow | Star | Question Mark |
Z. B.:
Bei der SGE Stand-up-Paddle handelt es sich um ein Question Mark, da sie zwar mit 5,0 % ein hohes Marktwachstum aufweist, jedoch einen niedrigen relativen Marktanteil hat (6 / 15 = 0,4).
Mit den Produkten der SGE Camping verfügt die JORAB AG auch über Starprodukte. Diese SGE weist mit 1,6 (64 / 40) einen hohen relativen Marktanteil auf und hat zudem ein hohes Marktwachstum (4,0 %).
Diese Produkte könnten sich langfristig zu einer Cashcow entwickeln und dadurch den Unternehmenserfolg sichern.
Mit der SGE Laufschuhe befindet sich zudem eine Cashcow im Portfolio. Das Marktwachstum dieser SGE von 2,4 % ist unterdurchschnittlich und der relative Marktanteil mit 1,5 (114 / 76) hoch. Mit dieser SGE können die notwendigen finanziellen Mittel für Investitionen in die als Question Mark und Star eingestuften Produkte erwirtschaftet werden.
Aufgrund des unterdurchschnittlichen Marktwachstums von 1,8 % sowie des geringen relativen Marktanteils in Höhe von 0,5 (16 / 32) ist die SGE Sportbekleidung als Poor Dog einzuordnen.
Insgesamt ist die gegenwärtige Situation der JORAB AG als zufriedenstel- lend zu beurteilen. Die Zukunft des Unternehmens erscheint gesichert.
Allerdings könnte sich die alleinige Fixierung auf lediglich eine Nachwuchsproduktgruppe als zu risikoreich erweisen, wenn sich diese nicht wie erhofft entwickelt.
Z.B.:
Für die SGE Camping sollte die JORAB AG die Investitionsstrategie anwenden. Die Marktführerschaft sollte durch hohe Investitionen gesichert bzw. noch weiter ausgebaut werden. Zudem sollten durch hohe Investi- tionen bestehende Wettbewerbsvorteile gestärkt werden.
Für die SGE Stand-up-Paddle sollte die Offensivstrategie gewählt werden. Durch sehr hohe Investitionen sollte gegenüber den Konkurrenten eine vorteilhaftere Stellung auf dem Markt erreicht werden. So kann der relative Marktanteil der SGE erhöht und eine Entwicklung zum Star erfolgen.
Die JORAB AG sollte für die Cashcow-Produkte Laufschuhe die Defensivstrategie (≙ Abschöpfungsstrategie) anwenden. Im Rahmen dieser Strategie werden nur noch notwendige Investitionen getätigt, um die führen- de Marktposition zu halten und die damit erzielbaren Finanzmittelüberschüsse, die für die Finanzierung der Nachwuchs- und Starprodukte (SGE Stand-up-Paddle und SGE Camping) zur Verfügung stehen, weiterhin zu sichern.
Für die SGE Sportbekleidung ist die Desinvestitionsstrategie zu empfehlen. Die Produkte der SGE, die keinen positiven Deckungsbeitrag mehr erwirtschaften, werden eliminiert. Bei den Produkten mit positiven Deckungsbeiträgen werden ggf. noch Ersatzinvestitionen durchgeführt.
Sicherheitsbestand (SB): 5 * 65 = 325 Ballen
Meldebestand (MB): 325 + (6 * 65) = 715 Ballen
Bestellintervall (BI): (1.300-325)/65 = 15 Tage
Die Beschaffungszeit bleibt gleich, da diese nicht vom Tagesverbrauch abhängig ist, sondern vom Bestellvorgang.
Durch den höheren Tagesverbrauch wird der Meldebestand früher erreicht. Daher verkürzt sich das Bestellintervall.
Unter dem Begriff Mass Customization versteht man die Verknüpfung der Massenproduktion (Mass Production) mit individueller Kundenmaßanfertigung (Customization).
Vorteil aus Sicht der JORAB AG, z.B.:
Die JORAB AG erhält umfangreiche Informationen über Kundenwünsche, die sie für die Produktweiterentwicklung nutzen kann.
Vorteil aus Sicht der Kunden, z.B.:
Der Kunde erhält ein individualisiertes Produkt, das sich von der Masse abhebt, zu einem günstigeren Preis als bei Einzelfertigung.