Marketing – Preismix
Übersicht
Im Allgemeinen wird die Preispolitik durch die Vergütungspolitik der Sozialleistungsträger eingeschränkt. Entscheidend für die Preisbildung ist das zu Grunde liegende preisbezogene Ziel. Beim Ziel der Gewinnmaximierung soll mit dem Preis ein höchstmöglicher Gewinn erwirtschaftet werden. Sozialunternehmen streben üblicherweise eher eine Kostendeckung an.
Preisgestaltung
Unter Preispolitik (Preisgestaltung) versteht man das Herab- oder Heraufsetzen der Absatzpreise mit der Absicht, den Absatz zu beeinflussen. Für jeden Anbieter wirft sich dabei die Problematik auf, welche Kriterien er heranziehen soll, um seine Produkte und Leistungen mit einem für ihn akzeptablen Preis zu belegen. Als nützlich auf dem Weg der Entscheidungsfindung haben sich die nachfolgenden Kriterien erwiesen.
Kostenorientierte Preisgestaltung
Zunächst sollte der erwähnte akzeptable Preis die verursachten Kosten und darüber hinaus einen Gewinn erwirtschaften. In diesem Fall spricht man von der kostenorientierten Preisgestaltung. Dies ist auch die Vorgehensweise, nach der die meisten sozialen Einrichtungen arbeiten. Die Vergütung orientiert sich an den entstandenen Kosten
Beispiel 1: Eine ambulante Tagespflegeeinrichtung kalkuliert ihre Preise auf Grundlage der entstandenen Kosten für die Abnutzung der Einrichtungsgegenstände, die Materialpreise für z. B. Bastelbedarf, für die Heizung etc. Der Gewinnzuschlag liegt i. d. R. bei 5 % dieser Kosten. Konkurrenzpreise spielen für das Unternehmen eine untergeordnete Rolle, da das Angebot individuell und schlecht vergleichbar ist.
Nachfrageorientierte Preisgestaltung
Bei der Preisgestaltung sollte ein Unternehmen auf keinen Fall auf kostenrechnerische Grundlagen und Überlegungen verzichten. Jedoch hat sich die Preisbildung in erster Linie an den Gegebenheiten der jeweiligen Märkte, exakter an den potenziellen Nachfragern, zu orientieren. Daher spricht man hier von der nachfrageorientierten Preisfindung. Grundsätzlich gilt die volkswirtschaftliche Erkenntnis, dass eine steigende Nachfrage seitens der Konsumenten, steigende Preise zur Folge hat und umgekehrt.
Folgende Merkmale beeinflussen den Preis:
| Merkmal | Erläuterung | ||
| Struktur der Nachfrageseite | Anzahl der Nachfrager, Substituierbarkeit des Produkts, Preiselastizitäten (Reaktion der Nachfrager auf Preisänderungen) | ||
| Preisvorstellungen der Nachfrager | Der Vergleich von Produkten vermittelt Nachfragern eine Vorstellung über deren Wert | ||
| Preisbereitschaft der Nachfrager | Abhängig von Kaufkraft, Preisvorstellung und Bedarfsdringlichkeit der Nachfrager | ||
| Preisklassen der Nachfrager | Preisvorstellungen und -bereitschaft auf untere, mittlere und gehobene Preisklassen verteilt | ||
| Qualität und Image | Preis, Image als Qualitätsindikator (teuer ist gut, billig ist schlecht; hohes Image bedeutet hohen Preis) | ||
Konkurrenzorientierte Preisgestaltung
Bei der konkurrenzorientierten Preisgestaltung werden die Preise der eigenen Produkte an denen der Konkurrenz ausgerichtet. Die Daten aus der betrieblichen Kosten- und Leistungsrechnung bleiben hier weitgehend unberücksichtigt. Sie dienen i. d. R. der Kontrolle, ob mittel- und langfristig zu derartigen Konditionen die Dienstleistung erstellt und verkauft werden kann. Eine Orientierung findet zum einen am sogenannten Branchenpreis, zum anderen am jeweiligen Marktführer statt.
Preisstrategien
Hochpreisstrategie
Die sogenannte Premiumpreisstrategie ist auf Dauer angelegt und wird dann angewandt, wenn sich die Dienstleistung durch ein gleich bleibend hohes Qualitätsniveau, hohes Image, exklusive Distributionswege oder zusätzliche Serviceleistungen auszeichnet.
Niedrigpreisstrategie
Der Preis liegt dauerhaft unter dem durchschnittlichen Marktpreis. Diese Strategie ist bei sozialen Dienstleistungen kaum anzutreffen, da dieser die Ziele Kostendeckung und Zuschussminimierung entgegenstehen.
Preisdifferenzierung
Wenn Märkte voneinander „abgeschottet“ werden, ist es möglich, für gleiche Dienstleistungen unterschiedliche Preise anzusetzen (Preisdifferenzierung). Im sozialen Bereich sind typische Beispiele:
- unterschiedliche Medikamentenpreise in Europa
- unterschiedliche Vergütung von Kassen- oder Privatpatient
- einkommensabhängige Kindergartenpreise
- unterschiedliche Preise für Tag- oder Nachtleistungen