Marketing – Produktmix
Produkt
Unter einem Produkt versteht man die Leistung (Sachgut und/oder Dienstleistung) eines Anbieters. Diese Leistungen sind Problemlösungen bei der Befriedigung der Bedürfnisse der Verbraucher. Die Summe aller Leistungen eines Unternehmens stellt dessen Angebotspalette dar.
Produktinnovation
Bei Produktinnovationen handelt es sich um echte Neuentwicklungen. In einer KiTa könnte es sich dabei z.B. um einen Shopping-Service (= Betreuung während des samstäglichen Einkaufes), einen Ausgeh-Service (= Betreuung am Abend), verschiedene Kursangebote (Frühenglisch, Kochkurs oder auch Kurse für Eltern) oder andere Dienstleistungsangebote (Frisör kommt in die KiTa) handeln.
Beispiel: Eine Kindertagesstätte bietet nun auch einen Shopping-Service (= Betreuung während des samstäglichen Einkaufes), einen Ausgeh-Service (= Betreuung am Abend) oder andere Dienstleistungen (z. B. ein Friseur kommt in die Kindertagesstätte) an.
Produktvariation
Ein weiteres Instrument der Produktpolitik im Rahmen des Marketing ist die Produktvariation. Auf dem Markt eingeführte Produkte werden dabei den sich wandelnden Bedürfnissen der Verbraucher angepasst. Das bisherige Produkt wird vollkommen durch das neue variierte Produkt abgelöst und tritt dadurch nicht mehr in Erscheinung.
Beispiel: Eine städtische Kindertagesstätte entscheidet sich das pädagogische Konzept zu ändern. Statt bisher nach dem Situationsansatz werden alle Kinder nach dem offenen Konzept betreut.
Produktdifferenzierung
Bleibt das bisherige Produkt weiterhin bestehen, wird aber zur Abdeckung zusätzlicher Kundenwünsche erweitert oder verändert, fällt das unter den Begriff der Produktdifferenzierung
Beispiel: Ein Kindergarten nimmt nun auch Kinder unter 3 Jahren auf und eröffnet eine zusätzliche Gruppe für Krippenkinder.
Produktdiversifikation
Als eines der bedeutendsten Werkzeuge der Produktpolitik stellt sich die Produktdiversifikation dar. Hier befindet sich das Unternehmensmanagement bei der Ausrichtung seiner Strategien zum überwiegenden Teil im Bereich der strategischen Unternehmensplanung. Es ist für das Unternehmen stets eine grundsätzliche und nur mit starken Kosten wieder rückgängig zu machende Entscheidung, ob aufgrund einer Diversifikation das Produktprogramm verbreitert, erweitert oder gänzlich neu ausgerichtet werden soll. Das Schaffen eines neuen „Standbeins“ dient der Risikostreuung und damit der Krisenprävention.
Die Produktdiversifikation liegt in drei Ausprägungsformen vor. Bei der horizontalen Diversifikation werden Produkte angeboten, die mit der bisherigen Angebotspalette auf der gleichen Wirtschaftsstufe in Zusammenhang stehen. Wird die vertikale Diversifikation angestrebt, werden vor- und nach gelagerte Wirtschaftsstufen mit aufgenommen. Von lateraler Diversifikation spricht man, wenn kein Zusammenhang zwischen dem alten und neuen Angebot besteht.
Beispiel: Eine Krankenhausgesellschaft bietet jetzt auch stationäre Altenpflege an (horizontale Diversifikation). In weiterer Zukunft wird die stationäre Altenpflege um das Angebot von ambulanter Pflege erweitert (vorgelagerte Wirtschaftsstufe – vertikale Diversifikation). Darüber hinaus wird erwogen in ein boomendes Geschäftsfeld, den Bereich „Wellness“, durch Eröffnung eines Thermalbades zu investieren (laterale Diversifikation).
Produktelimination
Auch eine Elimination von Produkten kommt im Rahmen von marketingpolitischen Entscheidungen eines Unternehmens immer wieder zur Anwendung. Neben den wirtschaftlichen Gründen einer Bereinigung des Produktionsprogramms, wie das Erwirtschaften von Verlusten, sind auch die veränderten Gewohnheiten der Kunden zu nennen. Die Produktelimination ist i. d. R. eine schwer zu treffende Unternehmensentscheidung. Zum einen werden dadurch meist Kunden an die Konkurrenz verloren, zum anderen kann auch das Image leiden.
Beispiel: Ein Krankenhaus in ländlicher Umgebung entschließt sich keine eigene Kinderstation mehr zu halten.
Die beschriebenen Möglichkeiten einer Unternehmung, Produktpolitik zu betreiben, sind in folgender Übersicht noch einmal zusammengefasst.
